Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы
Product placement государственного бизнеса продолжался в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал product placement темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.
Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой – неудачной – попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.
Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи «Маруся».
1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.
Первыми серьезными кинопроектами с использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет – трейдинга «Альфа-директ».
С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама».
Что касается product placement в художественной литературе, то его история началась немного позднее. По свидетельству директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода коммуникации возникла у российских маркетологов в 2003 году: «Передо мной, как директором по маркетингу компании „Продукты питания“ (марка „Золотой петушок“), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовавших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конкурент, выпускающий продукцию низкого качества, систематически давал массированную рекламу по ТВ и прочно закрепил в сознании потребителя связь „данная продуктовая категория = низкое качество“. Нужно было ломать этот стереотип. Таким образом, нужно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные задачи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась „Фабула“»[5].
Аудитория product placement и ее отношение к РР-включениям
Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.
В случае с product placement – задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.
По международным данным социологов, самыми активными потребителями видеопродукции, которая, в свою очередь, является одним из основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от 18–20 до 30–35 лет. Эта же возрастная группа – самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product placement представлена как раз этой возрастной группой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.
На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.
По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70 % из которых – женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер – люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум-класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. – окажется, мягко говоря, малоэффективным.
Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны категорически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.
Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм, – это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или передачи, отражающие ожидания целевой зрительской аудитории, просто обязаны органично соответствовать продвигаемому бренду – в соответствии с психологическими ожиданиями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.
Российские эксперты в области product placement уделяют особое внимание необходимости сегментирования медиаканала по продвижению product placement в зависимости от типа продукта и характеристик художественного произведения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агентства TVIN-PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал отрицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен соответствовать конкретным целям и задачам продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Белый („Бригада“) пьет дорогое виски, то немало людей захотят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бандиты). Продажи виски вырастут, что производителю и было нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом „Бумер“. Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как „бандитской машины“. И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение поучаствовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть „бандитская“. По слухам, BMW постаралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстегнул интерес к марке, и уже в сиквелле „Бумер-2“ автоконцерн участвовал своим „внедорожным“ вариантом Х5»[6].
Аудитория product placement в несколько раз превосходит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора – смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навязывая аудитории скрытую рекламу.
Однако чтобы говорить об эффективности product placement, следует понять эмоционально-оценочное отношение аудитории к самому феномену PP. Такое исследование провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева[7], опросив 200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категорией посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально ориентированы, отношения с другими людьми стоят для них на первом месте, так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего большую значимость для данной аудитории имеет собственный вид и престижность вещей, которыми они пользуются. Статусность и престижность вещей для этой аудитории имеют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория является идеальной с точки зрения рекламного воздействия. Чаще всего зрители этой категории обращают внимание на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запоминают престижные бренды.
