Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
Примером внутриотраслевой диверсификации является объединение предприятий розничной и оптовой торговли под контролем одной финансовой структуры, а также создание при розничных сетях самостоятельных транспортных, производственных, упаковочных подразделений и т. п. Так, ТД «Перекресток» имеет в своем составе распределительный центр площадью 17 тыс. кв. м (1998 г.) и высокотехнологичный комплекс по производству готовой кулинарии площадью 5 тыс. кв. м (2004 г.). Эти подразделения позволяют обеспечить отгрузку по магазинам рефрижераторов с ассортиментом до 6 тыс. товарных единиц, хранящихся на складе, и обеспечить магазины салатной и готовой кулинарной продукцией более 500 наименований в ассортименте.
Примером межотраслевой диверсификации является концерн IКЕА AB, который в 1991 г. приобрел компанию Swedwood в Смоланде с отделениями в Канаде и Дании.
К 2003 г. он имел 34 фабрики в 11 странах мира, в том числе с 2002 г. фабрику Swedwood в г. Тихвине Ленинградской области[6].
В принципе к внутриотраслевой дифференциации относится также наличие предприятий разных торговых форматов в рамках одной компании, что объясняется желанием компаний использовать для развитии бизнеса все имеющиеся возможности. Практически все крупные торговые сети являются мультиформатными.
1.3. Транснациональные компании
Транснациональная компания – это фирма, владеющая в нескольких странах производственными, торговыми и другими приносящими доход активами.
Прямое зарубежное инвестирование в создание или приобретение филиалов обусловлено большей эффективностью затрат и прибыльностью обслуживания иностранных рынков при непосредственном присутствии на них. Ориентация исключительно на отечественную базу, экспорт и импорт как основу международных операций компании успеха не гарантирует.
Сам процесс интернационализации производства позволяет получить ряд конкурентных преимуществ.
1. Сократить издержки производства и обращения, лучше учитывать местные условия (потребителей, конкурентов); кроме того, дает возможность избежать государственных ограничений доступа на рынок, например импортных пошлин и квот, а также получить другие специфические для данной страны преимущества – государственные дотации, субсидии и т. д.
2. Использовать преимущества низких издержек на оплату труда и сырьевые ресурсы.
3. Монопольные преимущества производителя (запатентованный продукт, ноу-хау или уникальный продукт) могут быть лучше использованы и обеспечены посредством прямого контроля.
4. В части финансирования инвестиционных программ транснациональные компании способны переводить средства из одних своих подразделений в главный орган управления, который затем перемещает их в другие подразделения. При этом снижается необходимость нести затраты на получение средств из внешних источников.
Что касается торговых сетей, то их экспансия в зарубежные страны объясняется как политическими, так и экономическими причинами.
1. Расширение розничных сетей на внутренних рынках развитых стран постепенно исчерпывает свои возможности, и прежде всего это связано с ограниченностью географической территории внутри стран и высоким уровнем конкуренции.
2. Правительства некоторых стран разрабатывают и внедряют ограничения на отдельные типы бизнеса, которые могут организовываться в их странах. Эти ограничения часто используются для защиты мелких местных предпринимателей.
В настоящее время несколько стран или уже приняли, или рассматривают законодательство, которое ограничивает развитие больших магазинов и некоторые типы иностранных инвестиций. Например, нормативные акты, принятые во Франции и Германии, запрещают строительство новых крупноформатных магазинов. В Великобритании местные власти не выделяют необходимые для строительства 7—12 акров территории, что вынуждает розничные сети, например J. Sainsburry, Marks & Spencer PLS, выходить на рынок других стран. Таким образом, развитие или создание сетей в определенных странах подвержено строгому регулированию национальным законодательством.
3. В розничной торговле конкурентоспособность сети в основном (кроме специальных сегментов рынка) обеспечивается за счет низких цен. Основой их получения является экономия на масштабе деятельности, позволяющая получать большие скидки у поставщиков товара, использовать кривую опыта и т. д. (см. гл. 3). Для получения этих конкурентных преимуществ сеть должна постоянно развиваться. Создание филиалов за рубежом, особенно на неразвитых рынках с низким уровнем конкуренции, обеспечивает устойчивое положение компании и приемлемую прибыль для акционеров.
4. Транснациональные торговые сети получают возможность максимизации прибыли за счет использования трансфертной цены (внутренней цены, по которой факторы производства передаются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы) при переходе товаров через границы таким образом, что большую часть прибыли будут получать подразделения в странах с низким уровнем налогообложения.
5. Дополнительное конкурентное преимущество для транснациональных торговых сетей создает также интернационализация производства потребительских товаров, что позволяет заключать глобальные договоры с мировыми поставщиками, получая самые значительные скидки, и регулировать товарные потоки между странами с учетом оптимизации расходов.
Масштаб глобализации крупнейших мировых розничных торговых сетей на начало 2001 г. можно проиллюстрировать данными The Top 100 Retailers Worldwide 2000 (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Распределение розничных торговых сетей, входящих в The Top 100 Retailers Worldwide 2000, по числу стран, в которых они работают
Как следует из представленных данных, за период 1986–2000 гг. число крупных торговых сетей, работающих за пределами материнской страны, выросло с 47 до 65. И если в 1986 г. в 10 странах и более работало только пять сетей, то в 2000 г. уже 27. В том числе 11 торговых сетей работало более чем в 20 странах.
Самой крупной транснациональной торговой сетью является американский оператор Wal-Mart Stores, Inc. На начало 2006 г. Wal-Mart эксплуатировала 5700 магазинов по всему миру, в том числе в 14 странах за пределами США – 2700 магазинов (см. гл. 2).
В настоящее время поведение самого крупного игрока на глобальном розничном рынке Wal-Mart Stores, Inc. определяет дальнейшие действия розничных сетей, в особенности в Европе. Ее присутствие – или часто только слухи о ее планах вхождения на новый рынок – розничные торговые сети во всем мире сосредоточивают усилия на улучшении эффективности своих действий.
Исследования развития розничной торговли, проведенные в июле 2002 г. Центром исследований РАМ, позволяют сделать ряд выводов по направлениям развития мировых розничных сетей[7].
1. На сегодняшний день на европейском рынке доминируют 30 крупнейших игроков. Ожидается, что в ближайшее время их совокупная доля достигнет 80–90 % за счет ухода с рынка более мелких участников или их слияния с более крупными компаниями (для сравнения в 2001 г. – 68,5 %, в 1992 г. – 51,5 %).
2. Большим потенциалом для расширения сферы влияния для участников европейского рынка являются страны Восточной Европы, такие, как Чехия, Польша, Словакия и Венгрия.
3. Уже сейчас крупные города Москва и Санкт-Петербург являются популярными стартовыми площадками для организации бизнеса европейских торговых сетей: Auchan Group (гипермаркеты), METRO AG (магазины формата «cash & carry»).
4. Повышение лояльности существующих и потенциальных потребителей достигается за счет:
✓ расширения ассортимента и повышения качества реализуемых товаров;
✓ расширения спектра предоставляемых услуг;
✓ повышения качества обслуживания покупателей;
✓ проведения эффективной стратегии ценообразования;
✓ использования комплекса методов стимулирования сбыта.
5. В последнее время наблюдается повышение спроса на экологически чистые продукты, выращенные и обработанные без использования искусственных и химических ингредиентов.
6. Перспективными направлениями расширения сферы деятельности в области обслуживания покупателей становятся:
✓ страхование и туризм;
✓ финансовые услуги;
✓ общественное питание;
✓ развлечения и досуг.
7. Для повышения лояльности потребителей и конкурентоспособности компании перспективным является использование современных средств телекоммуникаций.
Литература
1. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: учеб. пособие. М.: Проспект, 2004.
2. Веснин В.Р. Стратегическое управление: учеб. пособие. М.: Проспект, 2004.
3. Гудима Т.М. История и современное состояние розничных торговых фирм // Очерки истории бизнеса: сб. статей / под ред. Н.П. Кузнецовой, Н.С. Бабицкой, К. Рихтера. СПб.: изд-во СПбГУ, 2001.
