Илья Мельников - Товарная информация
Количество показателей конкурентоспособности значительно изменяется во времени и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, от требуемой точности оценки и цели исследования. Как правило, значение каждого показателя определяют эксперты, располагающие достаточным объемом рыночной информации. Основой конкурентоспособности является качество товара и технический уровень его производства. Именно они занимают центральное место в политике маркетинга и хозяйственной деятельности предприятия.
Оценка конкурентоспособности товара
Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.
Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.
Цели конкурентоспособности вытекают из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть: завоевание доли рынка; лидерство на рынке по качеству товаров; сохранение доверия потребителей к товарам предприятия; поддержание достойной репутации на рынке. Могут быть и более конкретные цели, например, повышение объемов продаж определенного товара.
При определении показателей (параметров) товара подлежащих оценке, необходимо выбрать наиболее значимые, те, что ведут к достижению поставленной цели. Начинать нужно с нормативных параметров: патентная чистота, соответствие товара стандартам и нормам. Если товар не соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих мер по их обеспечению. Затем выделяют параметры товара для исследования по внешнему оформлению, технические параметры и экономические. Обычно это те свойства товара, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности покупателя. Поскольку главным оценщиком является потенциальный покупатель, все элементы конкурентоспособности товара должны быть ему понятны и очевидны, чтобы не возникали сомнения или иные толкования в отношении любого из них.
При выборе для сравнения товара-образца необходимо выполнить анализ: установленных целей оценки конкурентоспособности и выбора предполагаемых рынков сбыта; состояния рынка (объемов, продаж, факторов спроса и предложения); номенклатуры и установления величин показателей соответствующей потребности покупателей. Если нет возможности определить базу для сравнения, используют косвенный метод с помощью товара-образца (аналога). Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с товаром, подлежащим оценке. В этом случае конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров реализуемых товаров с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами товара-образца. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.
Определение значимости показателей для потребителя осуществляется на основе исследований потребителей или экспертной оценки. Расчет интегрального показателя по техническим параметрам производят по формуле. Для расчета интегрального показателя по экономическим параметрам необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца. Цена потребления есть сумма затрат, связанных со стоимостью товара и его эксплуатацией за весь срок службы. Расчет коэффициента конкурентоспособности также осуществляется по специальной формуле. Состав и содержание исходной информации, применяемой для расчета конкурентоспособности, зависят от рассматриваемого товара и значительно изменяются во времени.
При оценке конкурентоспособности товара применяют следующие методы: дифференциальный, комплексный или специальный. В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в данном классе товаров на данном рынке.
Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл товара. Полезный эффект, являющийся одним из критериев оценки конкурентоспособности товара, представляет собой отдачу объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект объектов измеряют в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Основными методами прогнозирования полезного эффекта являются: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.
Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.
