Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Но если вы предлагаете суперпродукт или уникальный продукт, который больше не предлагает никто, это очень мощный фактор дифференциации. Мир будет у ваших ног. То же можно сказать и о самой низкой цене. Если вы сможете победить конкурентов в этой области и заставите цифры работать на себя, это также способно сделать вас победителем. В той же мере это касается и качества сервиса. Если вы предлагаете уровень сервиса, который не в силах предложить ваши конкуренты, потребители непременно протопчут дорожку именно к вашей двери. Однако – факт остается фактом – в 99 случаях из 100 конкуренты предлагают вполне сравнимые с нашими продукты, цену и уровень обслуживания. Следовательно, если вы хотите победить и стать для своих потребителей поистине незаменимой компанией, нельзя ограничиваться только этим нужно идти дальше.
Шаблонов не существует
Подозреваю, что к этому моменту некоторые из вас уже близки к тому, чтобы закатить глаза и сказать: «Слушайте, не начинайте опять эту старую песню. Мне надо что-то другое, что-то совершенно отличное от всего этого!» А знаете, почему вам хочется чего-нибудь другого? Потому что вы либо не можете, либо не хотите делать то, что действительно работает. Это для вас слишком трудно. Это требует большого труда. Это требует высокой креативности. Вы же хотите иметь шаблон с десятью четкими указаниями (нет, лучше с двадцатью – чем больше, тем лучше), который можно было бы «наложить» на свой бизнес, чтобы после этого проводить бесконечные и бессмысленные собрания, обсуждая этот шаблон и разрабатывая на его основе различные стратегии. А знаете? Вы ни на шаг не сдвинетесь с того места, где находитесь сейчас, потому что такого шаблона просто не существует. Зато существуют пять факторов успеха. Каждая преуспевающая компания, с которой мне приходилось сталкиваться, учитывала эти факторы, чтобы выделиться среди других и забраться на самый верх, – ведь никакого обходного пути нет. Эти факторы одинаковы для всех областей деятельности. Где бы вы ни работали, в розничной торговле или, например, как я, в консалтинговом бизнесе на рынке корпоративных услуг – все равно они будут теми же. Даже если вы работаете в сфере страхования, владеете ресторанами (я, например, являюсь владельцем одного ресторана), занимаетесь производством, трудитесь в области здравоохранения, консультируете по тем или иным вопросам (как я), перевозите пассажиров, производите болты (мне, кстати, приходилось сотрудничать с Ассоциацией производителей болтов), продаете или выпускаете автомобили, предоставляете бухгалтерские услуги, печете хлеб или производите подсвечники.
Если вы действительно хотите сдвинуть бизнес с мертвой точки и продвинуться вперед, вам необходимо прекратить твердить «Но это все равно не сработает» или «Но это совсем не простое дело», или «Предложите мне что-нибудь поновее». Начните создавать пять факторов успеха. Приступайте к делу немедленно. И помните, это не мое личное мнение. Компании и люди, о которых я рассказываю в этой книге, добились огромного успеха – от Target до Опры Уинфри. Вы, наверное, думаете: «Что-что? Он сказал «Опра Уинфри?» Именно это я и сказал. Посмотрим, сможете ли вы когда-нибудь добиться такого же успеха? Извините, дайте мне посмеяться. Заметьте, эта женщина не просто добилась успеха, она добилась поистине невероятного успеха. И у нее можно научиться очень многому, поэтому-то я и рассматриваю ее в числе преуспевающих фирм и организаций.
Какова ваша версия?
Самая полезная мысль этой книги такова: любому бизнесмену необходимо уметь учиться у компаний и других бизнесменов, которые занимаются чем-то совершенно отличным от того, что делаете вы. Если вы намерены просто копировать стратегии наиболее преуспевающих конкурентов из своей сферы деятельности – что ж, дело ваше. Вы нокаутируете сами себя. Найдите самую успешную компанию в своей отрасли, скопируйте ее стратегию и образ действий… и будьте готовы подбирать за ней крохи. Чтобы удостовериться в истинности сказанного, можете провести проверку в реальных условиях. Копируя конкурентов, вы не сможете сравняться с ними и уж тем более обойти их. Вы в любом случае будете идти с некоторым опозданием. Самые лучшие идеи, которые способны сделать вас лидером рынка, по всей вероятности, можно найти за пределами вашего рынка. Внимательно следите за теми компаниями, которые совершенно не похожи на вашу, и постарайтесь определить, что позволило им добиться успеха. Это, конечно, не значит, что вам надо копировать действия этих компаний. Нужно лишь следить за тем, что они делают, и постоянно задавать себе вопрос: «А как я могу применить такой подход?». Это может натолкнуть вас на новаторскую идею, которая в другом случае никогда бы не пришла вам в голову.
Поэтому приготовьтесь взять в качестве эталона компанию, о которой вы, вероятно, раньше даже не думали. Хотя для этого нужен действительно творческий подход. Такой подход не для людей с ограниченным воображением и не для тех, что вечно ноет: «Просто скажите мне, что делать, и я сделаю». Извините! Никто не говорит, что это просто. Если бы я мог четко указать вам, что нужно делать, поверьте, эта книга стоила бы несравненно дороже. Я могу сделать для вас только одно – снова и снова демонстрировать вам, что действительно работает, показать на примере различных рынков, чтобы затем вы постарались определить, каким образом эту идею можно использовать в вашем бизнесе». Если же вы не сможете этого сделать – пеняйте на себя. Правильный подход к бизнесу – в высшей степени творческое занятие; это дело не для слабаков и трусишек. Бизнес – это своего рода искусство. Вам надо стать художником. Нужно прекратить раскрашивать подготовленные другими картинки и заняться созданием своего собственного шедевра.
Пять факторов успеха
Ну что ж, к делу. Оставим все эти ободряющие фразы и перейдем непосредственно к обсуждению пяти факторов успеха. Я назвал их так потому, что все они представляют собой идеи, реализуемые в действиях, которые помогут вам сделать свою компанию незаменимой для потребителей. Итак, пять факторов успеха» – это:
1. Создание и поддержка импульса.
2. Обеспечение стабильности.
3. Долговременные отношения.
4. Впечатляющий результат.
5. Вовлечение и очарование.
Мои клиенты и читатели не раз говорили мне, что хотят знать как можно больше примеров из жизни реальных компаний. Поэтому, вместо того чтобы изучать на двухстах страницах академическое изложение теории «пяти факторов успеха», мы с вами, что называется, пойдем на улицы. На протяжении всей этой книги мы рассмотрим много реальных историй компаний, которым удалось стать незаменимыми – ведь их потребители теперь не могут без них жить. В этой книге собраны практические примеры, и все эти примеры иллюстрируют один или несколько из пяти факторов успеха.
Благодаря пяти факторам успеха мы имеем четкие ориентиры. Это, конечно, не значит, что я хочу предложить вам стройную поэтапную систему развития бизнеса. Поверьте, я от всей души хотел бы предложить вам такую систему, но мне не встречалось ни одной, которая была бы эффективна на 100 %. Скажу только, что пять факторов успеха действуют не последовательно, когда создание одного непременно вызывают появление другого. Эти факторы сложно переплетаются друг с другом, образуя довольно непростую модель ведения конкретного бизнеса. И такое «ирландское рагу» действительно работает, но такой подход не назовешь простым и ясным. Если вам, действительно, нужны четкие диаграммы, график, план или список, то моя теория пяти факторов вам не подойдет. Потому что их эффективность зависит прежде всего от умелой комбинации всех элементов. Это действительно рагу. Оно кипит и пузырится, и каждый ингредиент занимает в этом процессе свое конкретное место, смешиваясь с другими самым что ни на есть креативным и эффективным способом. Этот процесс приятен для «повара»: во-первых, потому что представляет собой увлекательный подход к бизнесу и, во-вторых, потому что он влияет на потребителей и приносит бизнесмену хорошую прибыль.
