Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе
Учитывайте очень простую арифметику – только 2 % (в лучшем случае) аудитории готовы «купить» у вас с первого раза (эту аудиторию вы, наверное, и так уже видите). А что на вашем сайте можно сделать, кроме как «купить»? Если там нет ничего полезного, нечего почитать, нечего скачать, изучить, посмотреть – не видать вам потока лидов.
Обогащать сайт сведениями – путь не простой, но чертовски прибыльный! Именно так можно улучшать свой iМаркетинг, взращивая своих будущих Клиентов и повышая градус их интереса.
Путь Клиента
Пришел, увидел и купил – крайне редкое явление. Прежде чем принять решение о покупке или обращении в компанию, мы проводим небольшое исследование (а может, и широкомасштабное).
Вот пример очень распространенного поведения потребителя в Интернете.
1. Поиск. Сначала он занимается поиском ответов на некие вопросы: «Где купить? Как выбрать? Куда поехать? Сколько стоит?» Формулировка зависит от степени нагретости лида (вспомнили холодных-теплых-горячих?). Чтобы пользователь легко нашел вас уже на первом этапе, на вашем сайте должны быть ответы на эти вопросы (в виде статей, постов в блоге, уникального описания товаров и т. п.).
2. Исследование. Скорее всего, холодный лид, прочитав некую информацию на вашем сайте, покинет его, потому что нашел еще несколько ответов на свои вопросы на других ресурсах (наверняка вы тоже открываете в поисковике сразу несколько вкладок и перещелкиваетесь между ними, читая и сравнивая).
3. Реклама. Поскольку вы знакомы со схемой iМаркетинга, то понимаете, что ваша реклама и ваши предложения должны снова и снова находить этот холодный лид за пределами вашего сайта. Тогда однажды он решится перейти на ваш сайт и изучить подробнее именно ваше предложение. Он будет уже теплым лидом и постарается найти ответы уже на другие вопросы. Возможно, даже согласится купить. Может быть, ему потребуется еще немного времени на обдумывание.
4. Обсуждение. Найдя на вашем сайте ответы уже на более конкретные вопросы, теплый лид захочет узнать, а действительно ли стоит с вами сотрудничать. Возможно, поищет отзывы, возможно, поспрашивает у знакомых, возможно, поищет информацию в социальных сетях.
5. Рассылка. Если вы вызвали доверие у теплого лида и уже немного помогли ему в решении его проблемы, было бы неплохо превратить этого посетителя в подписчика. Да-да, сделать так, чтобы он получал e-mail-рассылку (не спам!), и да, он будет ее читать. Обо всем в соответствующих главах.
6. Покупка. После того как вы установили контакт, человек нашел предложение по душе и несколько раз пообщался с вашей компанией, он вполне готов стать вашим покупателем.
Так выглядит путь превращения из совсем холодного лида в Клиента. Наша задача – поставить как можно больше зацепок для посетителя. Ими будет для него набор определенных целевых действий.
Есть ли у вас R2V?
В офлайн-маркетинге есть распространенный термин reasons to buy – причина покупать. Это набор причин, по которым ваш товар покупают.
В контексте iМаркетинга reasons to visit – причина посещать ваш сайт. Еще раз возвращаемся к мысли: а что полезного есть на вашем сайте, кроме возможности купить или обратиться в компанию?
Чтобы определить, есть ли у вас это самое R2V, выполните следующее упражнение.
Ответьте на вопрос: почему современный человек, перегруженный информацией, на которого, как из рога изобилия, сыплются рекламные объявления, должен запомнить адрес именно вашего сайта и потратить время на его посещение?
Почему посетитель должен захотеть посетить ваш сайт?
Если люди приходят к вам, у них есть на то причины. Вы знаете, что это за причины? Тогда демонстрируйте их всем и каждому.
Потренируемся?
Представьте, что вам нужно дать рекламу на билборде рядом с каким-нибудь шоссе. Рядом с адресом сайта вам нужно написать одну причину для его посещения. Нечто полезное для посетителя. В одной фразе. Что вы напишете?
Пример. Есть фитнес-центр. Зачем людям посещать его сайт? Не проще ли сразу прийти по адресу? Но если на сайте можно зарегистрировать карту, получить скидку (если попал в число первых пятидесяти зарегистрировавшихся), узнать расписание занятий, то у людей появляется причина заглянуть и на сайт.
Теперь ваша очередь. Какую пользу может получить Клиент, посетив ваш сайт? Узнать схему проезда? Цену на продукт? Наличие и количество товара?
Чем конкретнее, четче и компактнее ваш R2V и чем их больше, тем вероятнее, что ваш сайт приносит посетителям пользу. Тем вероятнее вы получите большое количество лидов!
Огромная проблема большинства сайтов – невнятно сформулированная причина для их посещения. Поэтому, прежде чем затевать всю работу по его усовершенствованию, составьте свой R2V! Это что-то вроде уникального торгового предложения Джека Траута. Или ценностного предложения (value proposition). Но только для вашего сайта.
Вспомогательная формула R2V (зачем кому-то посещать ваш сайт).Я нашел эту формулу здесь. Она мне очень нравится. Автор поста открыл ее для себя, стажируясь в США. Это «шаблон описания сути вашей компании или проекта в одном предложении».
<Product name> is a <Product category> for <Target market> that <Core benefit> by <Unique differentiator>
Пример: <Google> is a <search engine> for <everyone who uses the internet> that <helps people quickly find relevant information> by <having the best algorithms that deliver the fasters and relevant results>.
То есть:
<Название продукта/проекта> это <категория продукта> для <целевая аудитория> который <основная задача> посредством <уникальность>
Гугл – это <поисковая система> для <пользователей интернета>, которая <позволяет людям быстро находить необходимую информацию>, применяя <лучшие алгоритмы для получения быстрого и точного результата поиска>.
Генератор позиционированияЭто основа плана наполнения вашего сайта. Человек должен понимать, каким образом ваш сайт решит его проблему. Что полезного будет на вашем сайте. Про это мы еще поговорим в разделе «Убеждение».
Основные целевые действия
Итак, мы добрались до самого главного. Расставим ловушки.
К этому моменту вы уже должны сформулировать конкретные выводы:
1. Кто ваши Клиенты, кто ваши горячие, теплые и холодные лиды.
