Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов
А что делает компания X? Она тут же пересылает это коммерческое предложение Васе со словами: «Вась, смотри, а мне вот такие цены предлагают. Может быть, ты тоже подвинешься в цене?» И рано или поздно Васе придется либо двигаться, либо сдавать свои позиции. То есть это инструмент давления. А Вася тоже не железный, Вася может накосячить: поставить не то или не так, подвести своего покупателя. Если Вася накосячил, это повод для фирмы X поискать другого поставщика. И первый, о ком вспомнит фирма X, будете вы, потому что вы регулярно касаетесь ее своими коммерческими предложениями, регулярно напоминаете о себе, даете понять, что «я в резерве, пока вы работаете с Васей, но если что – я тут». Когда придет такая ситуация, фирма о вас вспомнит.
Это далеко не все способы, но это основные моменты. Мы сейчас говорим о холодных коммерческих предложениях, то есть когда клиент либо не знает о вас, либо он еще у вас не покупает. Бывают также горячие коммерческие предложения, когда клиент уже готов купить, сделка на мази, только вот формальности какие-то в виде коммерческого предложения и расчета отправить, но мы сейчас про это не говорим. Мы говорим о том, как увеличить продажи именно с помощью холодных коммерческих предложений.
Для чего нам нужно активно рассылать холодные коммерческие предложения? Естественно, для увеличения нашей воронки продаж. Например, у нас есть отдел холодных продаж, который совершает звонки. Сколько звонков в день в среднем делает менеджер по продажам? Если он делает 50 качественных звонков клиентам в день, это уже замечательно. Потому что в среднем не очень расторопные менеджеры делают намного меньше – 5-10 звонков, а то и вовсе сидят и ждут входящих. Но даже если каждый менеджер будет делать 50 исходящих звонков, коммерческих предложений вы можете разослать в разы, в десятки тысяч раз больше. Если у вас нормальная, проверенная база, если она регулярно пополняется, то, делая такие рассылки, вы существенно увеличиваете воронку продаж, а соответственно, улучшаете результат.
Ну а дальше надо говорить о качестве этих предложений, потому что мы уже обсуждали, что качество повышает конверсию. Зацепили больше клиентов – вовлекли в чтение – заинтересовали предложением – продали.
Так что же делать, чтобы зацепить клиента нашим КП?
Начнем с самых распространенных ошибок.
Ошибка первая: неверно определены потребности клиента. Поскольку коммерческие предложения, продающие тексты, которые мы отправляем клиентам, – это часть системы продаж, то здесь действуют те же законы, что и в прямых продажах. Если вы не выявили потребности клиентов или определили их неверно, продажа не состоится; или вы встретите большое количество возражений, или просто получите отказ. То есть ваша задача – отправляя коммерческие предложения клиентам, либо выяснить заранее их потребности в предварительном телефонном разговоре, либо, если нет возможности провести такой разговор, просчитать, собрать информацию, собрать досье на клиента. Тогда вы сможете в тексте говорить с ним о его потребностях в зоне его интересов.
Следующая ошибка – коммерческое предложение отправлено не представителю целевой аудитории. Вы должны понимать, кому вы отправляете КП. Если это лицо, не принимающее решения, или человек, которому этот товар вообще неинтересен, конечно, коммерческие предложения полетят в корзину.
И разберем внутренние ошибки, которые содержатся в процессе непосредственно написания текста.
Самая ключевая ошибка – текст «мычит». Мы про это уже говорили: 80 % коммерческих предложений, которые мне приходят, начинаются со слов: «Мы – замечательная компания, мы 20 лет на рынке, мы лидеры там в такой-то отрасли, призеры многочисленных выставок…» Это все неинтересно! Не хочет человек читать о том, какой вы классный, человек хочет сам стать классным. Если вы поможете, объясните ему, как он с вашей помощью сможет стать классным, тогда он будет читать ваше коммерческое предложение и будет на него реагировать. А если там очередное 181-е письмо, которое начинается со слов «мы, мы, мы», как правило, это все вызывает скуку и раздражение.
Следующая ошибка коммерческого предложения – абстракция. Нет конкретного предложения. Очень часто приходят письма, в которых предлагают купить то, что купить невозможно: нельзя купить сотрудничество, партнерство. Купить можно товар или конкретную услугу. «Фирма “SEO Профи” предлагает сотрудничество». В фирме «SEO Профи» думают: ну, понятно же из названия, чем мы занимаемся. На самом деле понятно далеко не всем. Надо предлагать купить, заказать конкретную услугу.
И желательно предлагать одну услугу в одном коммерческом предложении, а не пытаться весь профиль деятельности компании закинуть в одно письмо, чтобы мы разбирались.
Классический пример
«Фирма „Ивент-маркет“ предлагает:
• проведение свадеб;
• организацию похорон;
• корпоративные вечеринки;
• экскурсии ПО городу;
• полеты на дельтаплане».
Не знаешь, то ли сначала заказать свадьбу, потом полетать на дельтаплане и сразу похороны? Или что? Чего от нас хотят? На такие предложения клиент не реагирует. То есть внимание клиента предельно рассеяно. Вы должны понимать, что любой человек, принимающий решение, получает огромное количество информации ежедневно, и он не будет реагировать на ситуацию, когда нужно дополнительно думать, разбираться, выяснять и копаться в длинном списке того, что предлагают.
Мне пачками приходят такие вот коммерческие предложения, в которых просто тупо перечислено все, что фирма предлагает. То есть отправитель думает, что он в последний раз отправляет клиенту свое коммерческое предложение и надо впихнуть туда все вообще. Я не буду это читать – у меня нет времени.
Другая ошибка – отправлять одно и то же коммерческое предложение всем клиентам, всем группам клиентов. Для каждой такой группы, для каждой ситуации, для каждого товара должно быть отдельное коммерческое предложение, составленное под этого клиента, под его конкретные потребности. Не работают единые шаблоны. Во-первых, клиент сразу видит, что это шаблонное коммерческое предложение, в котором вы только поменяли данные и разослали его еще и всем остальным, а во-вторых, если вы не угадали с потребностями, и мы уже об этом говорили, клиент не отреагирует. Это уже будет письмо не про него, и он не станет его читать. Поэтому для каждого клиента пишем индивидуальный вариант КП.
