Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.
Мораль проста – наблюдайте за своими клиентами.
Я проводил корпоративный тренинг по продающим текстам в компании, управляющей сетью супермаркетов. Тренинг проходил в комнате, расположенной на втором этаже супермаркета. Окна выходили не на улицу, а в торговый зал. Покупатели как на ладони. Ощущения просто потрясающие. Наблюдай за покупателями и делай выводы.
Ошибка на этом этапе – не найти «крючков» (страхов или радостей).
Третий этап. Выберите одну из схем написания текста. Другими словами, определите, как и в какой последовательности вы будете подавать информацию. Об этом подробнее в следующем разделе.
До начала четвертого этапа лист должен оставаться чистым. Вы ничего не пишете. Вы пока только планируете и представляете – готовите базу для текста.
Четвертый этап. Превратите свойства и характеристики в выгоды. Это можно делать мысленно или набросать на черновике.
Пятый этап. И вот только теперь, когда вы понимаете, что и кому продаете, какие проблемы сможет благодаря этому решить ваш покупатель, можно приступать к тексту.
Задание
Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер.
Шаг 1. Четко поймите, что продаете.
Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя.
Теперь можно переходить к чтению следующего раздела.
Фишка
Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится.
1.11. Схемы написания текстов
Вы, конечно, помните, что мы рассматриваем текст как замену личной встречи с человеком. Начинать общение можно по-разному. Кто-то нервно смеется, кто-то шутит, кто-то задает вопросы. Все мы разные, и у каждого свои подходы. Интересная получается ситуация: разговаривать умеют все, но продавать удается только единицам.
С рекламным текстом ситуация аналогичная. Его можно писать как вздумается. Но лучше придерживаться определенных схем или последовательности подачи информации.
Когда речь заходит о схеме написания текста, первое, что всплывает в памяти, – аббревиатура AIDA. AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Другими словами, это процесс управления поведением читателя. Сначала привлекаем внимание, затем вызываем интерес, формируем желание и подталкиваем к действию.
На мой взгляд, AIDA применительно к рекламному тексту слишком общая схема. Она дает избыточную гибкость. А там, где гибкость, – там ошибки. Поэтому ниже мы рассмотрим еще 3 схемы написания текста. Вам останется просто собрать информацию и подать ее в нужной последовательности. А если вы умеете применять AIDA для написания рекламных текстов, то у вас будет 4 схемы в рукаве.
Схема «От проблемы клиента»
Древнейшая схема. Наверное, в каменном веке с ее помощью продавали мясо мамонта.
Суть схемы: рекламный текст строится от проблемы клиента. Мы ориентируемся на людей, испытывающих определенную проблему, и в тексте предлагаем решение.
Это классика рекламы: у вас проблема – у нас решение.
В каких случаях используется схема?
Когда покупатель осознает проблему и ее актуальность. Другими словами, проблему продавать не надо. Нужно продать только ее решение.
В тексте должны просматриваться два четких смысловых блока.
1. Проблема. Формулировка проблемы, которой вы читателя цепляете.
2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов.
У вас болит голова? Предлагаем обезболивающее средство! Голод? Мясо мамонта оптом!
Структура текста в этом случае будет такая:
• Заголовок – яркий, привлекающий внимание.
• «Проблемный» абзац. 3–4 предложения, в которых вы поднимаете проблему и привлекаете внимание клиента.
• Лаконичное описание сути рекламного предложения. 2–3 фразы.
• Описание выгод предложения – товара или услуги. Несколько абзацев, в которых вы объясняете особенности вашего предложения и отстраиваетесь от конкурентов.
• Продажа цены – 2–3 предложения, где вы объясняете, почему ваша цена выгодная.
• Продажа действия – 1–3 предложения, где вы объясняете, почему клиент должен совершить покупку именно сейчас.
Если вы выбираете схему «от проблемы клиента», постарайтесь не совершать следующие страшные ошибки.
Ошибка № 1. Высосать проблему из пальца
Нужно найти проблему клиента. Не придумать ее, а взять реально существующую. Рассмотрим ситуацию с мылом и микробами. Актуальная проблема – в общественном транспорте на поручнях, на сиденьях и на любых поверхностях «сидят» возбудители сотен заболеваний. От дизентерии и холеры до туберкулеза и СПИДа. Это правда, это реальность, это факт. Человек в вагоне метро видит не только сияющие лица и пышущих здоровьем молодых красавцев.
В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике, который можно носить с собой; влажные салфетки со специальным раствором.
Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза, которых легким порывом ветра может занести в детскую комнату прямо в кроватку вашего малыша.
Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы?
Чтобы избежать этой ошибки, достаточно пообщаться с 3–5 потенциальными клиентами. Встретиться лично, поговорить по телефону или почитать форумы, где собирается целевая аудитория. Например, чтобы понять, какие проблемы волнуют женщин всех возрастов, рекомендую изучать форумы на http://www.forum.littleone.ru/.
Ошибка № 2. Сухое и скучное описание проблемы
Ваша задача – найти яркие и интересные фразы, которыми клиенты описывают проблемы. Вам необходим их язык, их стиль.
Можно начать текст вопросом «Болит зуб?». Это будет правильно, но скучно, я бы даже сказал, банально. Вам ведь нужно не просто информацию передать, но и эмоционально человека зацепить. Наступить ему на мозоль. Какие тут могут быть варианты?
Используйте сильные глаголы: дергает зуб, ноет зуб, воет зуб, пилит зуб, боль грызет зуб.
Используйте метафоры:
Провели ночь на вечеринке, где были вы и зубная боль?
Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента
Водитель, описывая мастеру проблему с автомобилем, говорит: «У меня свистят тормоза».
Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный случай: «Вы слышите высокие звуки, которые издает тормозная колодка при трении о тормозной диск?»
