Александр Назайкин - Практика рекламного текста
Илл. 3.6. Строчная реклама
Радио
Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем – необходимые реквизиты.
Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь ввиду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.
При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.
Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако, длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги и эффективность их использования крайне мала.
Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.
Пример радиорекламы, не учитывающей того, что люди не видят предмета:
Восторженный голос молодой девушки:
– «Йес» в декабре: (слышится «Есть в декабре»)
Лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год?
Супер лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.
(Звон кремлевских курантов) Йес!»
Не все слушатели догадываются, что речь идет о журнале «Yes». Некоторым кажется, что рекламируется какая-то лотерея.
Пример использования в радиотекстах иностранных слов, терминов, которые большинство потребителей не могут «опознать» на слух:
Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:
«– Аудио-центр Север представляет.
– Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке а-шесть и олроуд.
– А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
– Ауди-центр Север.
– 785-2727».
Что имелось ввиду:
«– Аudi-центр Север» представляет.
– Стопроцентная скидка на «Caesar-Satellite» и полугодовую страховку при покупке «A6» и «AllRoad».
– А также «Quattro» к «Audi A6» в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
– «Аudi-центр Север»
– 785-2727».
_______________________
1. «Цезарь-Сателит» – авто-сигнализация.
2. «А6» и «ОлРоуд» – модели автомобиля «Aуди».
3. «Квадро» – полноприводная система.
Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух вышеуказанные иностранные слова и термины.
Пример неправильной последовательности подачи информации:
– Для тех, кто жалуется на свою память.
– Второй сельскохозяйственный проезд, дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».
– Центр техобслуживания «Мерседес сервис» – круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30%.
– Запомнили?
– Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», 181-1374, 181-13-74.
Адрес – это второстепенная, справочная информация. Место для нее – не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.
Телевидение
Дороговизна телевидения не позволяет держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, дело в том, что зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.
Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.
Примеры непонятной, многоинтерпритационной рекламы:
Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 рублей. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.
Под звук смеха звучит на одной ноте слово:
«Jeans».
Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону с молодым мужчиной:
– У тебя какой?
– Большой. Может многое.
– А я предпочитаю маленький.
Камера наезжает на маленький мобильный телефончик: Maxon
(Мобильные телефоны «Maxon»)
Те, кто не видит картинки, могут подумать вовсе и не о мобильном телефоне. А если кто и подумает, то все равно не догадается, что речь шал именно о «Maxon»
Пример телевизионной рекламы, вызывающей непредусмотренные ассоциации:
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем:
«– О, джин, – говорят.
А он:
– Не джин, а белый медведь.
– Ну, тогда – пиво, белый медведь.
А он:
– Без проблем!
Пиво «Белый медведь»
Жить хорошо!
Теперь и в пластиковой бутылке».
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке»
Пример рекламы, «урезающей» аудиторию потенциальных покупателей:
В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже – клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка.
В последнем кадре мелкая надпись и голос за кадром на английском языке:
«Nokia. Connecting people».
(Мобильный телефон «Nokia 7210»)
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.
