Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Итак, какой же цвет должен выбрать продавец? И какие цвета предлагает KitchenAid? В компании работают колористы и другие эксперты, но, как и с другими предварительными фильтрами, это достаточно произвольное решение. Как только решение принято и товар стоит на полке, сложно понять, почему он продается, если учитывать такие меняющиеся факторы, как положение товара в магазине и присутствие товаров конкурентов. До последнего времени было так: KitchenAid могла предложить любой цвет, но покупателям были доступны только шесть или семь, выбранных магазинами.
Между 2001 и 2003 годом KitchenAid разработала систему, которая позволила ей предлагать все цвета, а не полдюжины, доступные в традиционных магазинах. Появляется «длинный хвост». Конечно, белый и черный остаются среди самых популярных цветов, как и другие, доступные в обычных магазинах. Однако продаются и другие цвета — каждый из них. Ежегодно среди десятки бестселлеров появляется цвет, которого никто не ожидал там увидеть.
В 2005 году таким цветом оказался темно-оранжевый. Ни один из обычных магазинов не выбрал этот цвет, и, если честно, сама KitchenAid не уверена, почему он популярен. На выбор цвета может повлиять множество факторов: от обстановки в телепрограммах, которые ведут известные люди, например Марта Стюарт (Martha Stewart)21, до сезонных вариаций. Тем не менее пока KitchenAid не организовала канал в Интернете, который позволил потребителям выбирать из всего диапазона цветов, она не могла знать, что существует латентный спрос, который ранее не удовлетворялся.
LEGO
Если компания LEGO известна вам только по детским игрушкам и витринам магазинов, то вы видели только половину того, чем она занимается. Другая часть LEGO направлена на энтузиастов, начиная от детей, которые хотят иметь не только типовые наборы, до взрослых, использующих конструкторы для создания прототипов.
Все началось с доставки товаров LEGO по почте, что вначале было обычной услугой продаж по каталогу, а сейчас все в основном концентрируется вокруг сайта компании. В среднем магазине игрушек может продаваться несколько десятков наименований продуктов LEGO, начиная от пакетов с «черепицей» до «Звезды смерти» за 300 долларов. Чтобы узнать, насколько рынок в Интернете отличается от традиционного, посмотрите список бестселлеров на сайте. Только несколько из этих продуктов можно купить в магазине, например, машину из «Звездных войн» за 140 долларов или большой пакет с миниатюрными фигурками за 43 доллара.
Давайте теперь сделаем паузу и подумаем, что означает «длинный хвост» в данном случае. Не менее 90 % продукции LEGO недоступны в обычных магазинах, а присутствуют лишь в каталогах и Интернете, где экономическая ситуация значительно более благоприятна по отношению к нишевым продуктам. В целом продажи LEGO в Интернете составляют от 10 до 15 % ежегодного объема продаж в 1,1 млрд долларов. Прибыль от этих продуктов выше, чем от наборов, продаваемых в магазинах игрушек, потому что ей не надо делиться с продавцом. В виртуальном магазине могут быть предложены продукты практически для всех поклонников LEGO, от детей до взрослых (не только для девятилетних мальчиков), и их стоимость может варьироваться значительно сильнее, от «кирпичей» за 1 доллар до уже упомянутой «Звезды смерти» за 300 долларов.
Следующей уровень одержимости LEGO — клуб «Brick-master», членство в котором стоит 40 долларов в год. Оно дает возможность получать большой журнал с различными проектами, пять эксклюзивных наборов и билет в LEGOland. Так LEGO разбивает потребителей на сегменты, от простых любителей до фанатиков, и старается уйти от модели наименьшего общего знаменателя.
Следующий этап — серьезное отношение к собственным творениям. У LEGO долгая история помощи в обмене моделями и другой совместной деятельности. Виртуальная фабрика позволяет загрузить программное обеспечение для создания собственных моделей, а затем поместить их на сайте LEGO. В 2000 году проект «My Own Creation» закончился конкурсом на лучшую созданную пользователем модель. Победителем стала кузница, которую LEGO лицензировала и некоторое время предлагала в виде отдельного набора. Позже появилась LEGO Mosaic (мозаика). Пользователи могли загружать на сайт изображения, которые затем конвертировались в двумерные головоломки LEGO, и их мог загрузить любой желающий.
В 2005 году LEGO начала самый амбициозный из своих проектов, LEGO Factory. Эта виртуальная фабрика позволяет загрузить программное обеспечение для создания моделей, а затем отправить свою модель на сайт LEGO. Через неделю по почте приходит набор со всеми, указанными вами деталями, а на упаковке находится изображение вашей модели. Что еще интереснее, другие люди тоже могут покупать ваши модели, выбор достаточно обширен. Более 100 тыс. моделей было создано таким способом, лучшие из них выпускаются в качестве официальных продуктов LEGO. Компания даже выплачивает создателям небольшое авторское вознаграждение.
Однако это еще не предел… Массовая кастомизация хороша, но представьте себе 7 тыс. возможных деталей, каждая из которых может быть одного из 75 цветов (это более полумиллиона вариантов). Удовлетворение всех запросов потребителей становится трудновыполнимым. LEGO ограничивает выбор двумя способами. Во-первых, каждую из моделей можно строить только из деталей одной категории, например «запчасти к автомобилю». Во-вторых, детали приходят в заранее упакованных пакетах, скорее всего, их число будет больше необходимого. Если вы невнимательны, то простой автомобиль, который в магазине стоит меньше 10 долларов, на фабрике LEGO может обойтись вам почти в 100 долларов, просто потому, что детали используются неэффективно.
К счастью, это ограничение можно обойти. Энтузиасты LEGO составили базу данных того, какие пакеты с деталями находятся в наборах, и разработали программное обеспечение, которое помогает более эффективно использовать детали.
Следует отметить, что LEGO не была против. Однако общая ситуация для большинства людей (включая меня) представляется слишком сложной, и LEGO ищет способ улучшения опыта пользователей, начиная с совершенствования программного обеспечения.
Когда я спросил Майкла Макналли (Michael McNally), старшего бренд-менеджера, видит ли LEGO параллели в подходе других компаний к нишевым покупателям, он привел в пример iTunes. iTunes позволяет загружать отдельные песни, а не только целые альбомы. Можно составить собственный список воспроизведения и поделиться им с другими пользователями, что похоже на создание собственной модели LEGO из стандартных деталей. Макналли сказал: «iTunes сделал с музыкой то, что мы в LEGO делаем для людей, которым нравится собирать модели». Добро пожаловать в «длинный хвост» пластиковых кирпичей!
