Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
♦ Воспринимают ли потребители имеющиеся в явном виде различия между брендами? Уделяют ли они должное внимание объективным характеристикам бренда?
♦ Относится ли ваш основной рынок к категории «бизнес-бизнес»?
♦ Является ли процесс принятия решения о покупке в вашей отрасли сложным?
♦ Является ли в вашей отрасли инновация ключом к поддержанию успеха?
♦ Осуществляете ли вы обновление зрелых продуктов при помощи новых характеристик и преимуществ их использования?Ключевые вопросы, которые необходимо задать, чтобы оценить, насколько успешно вам удается работать с капиталом ценности
♦ Являетесь ли вы лидером отрасли по качеству в целом? Реализуете ли вы программы постоянного улучшения качества?
♦ Понимают ли ваши потребители, что качество, которое они получают, стоит той цены, которую они платят?
♦ Имеете ли вы стабильно самые низкие цены в отрасли?
♦ Являетесь ли вы лидером в отрасли в вопросах дистрибуции ваших товаров и услуг?
♦ Обеспечиваете ли вы своим потребителям максимальные удобства для ведения с вами бизнеса?Источник: Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon, Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy ( New York: Free Press, 2000 ), p. 72–74 , and Katherine N. Lemon , « What Drives Customer Equity? » Marketing Management, Spring 2001, p. 21 .
Увеличение капитала бренда Руст определяет капитал бренда как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятия потребителем бренда. Если говорить более конкретно, капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность». Руст утверждает, что капитал бренда исполняет три роли: 1) это магнит, притягивающий новых потребителей к компании; 2) это визитная карточка, напоминающая потребителям о товарах и услугах компании; 3) это механизм, обеспечивающий эмоциональную связь потребителей с компанией. Руст выделяет три конкретных детерминанта капитала бренда: осведомленность о бренде, отношение к бренду и этика бренда.
Осведомленность о бренде Осведомленность о бренде достигается, помимо прочего, усилиями компании по общению с имеющимися или потенциальными потребителями, в том числе через отправку им согласованных друг с другом сообщений о вашем бренде. Компания делает это через отбор составляющих в свой маркетинг-микс (реклама, стимулирование продаж, паблисити), выбор медийных средств (телевидение, радио, Сеть, прямые почтовые рассылки, электронная почта) и содержание сообщения (что компания намеревается передать).
Отношение к бренду Отношение к бренду включает усилия компании и формируется при помощи спонсорства специальных событий, расширения бренда, создания партнерств по бренду, размещения продукта, участия знаменитостей и т. д. для создания позитивного имиджа у потребителей на рациональном и иррациональном уровне («в сердцах и умах»).
Этика бренда
Этика бренда – стремления компании сообщить имеющимся или потенциальным потребителям о тех ценностях бренда и компании, которые совпадают с ценностями потребителей. Компании добиваются этого через участие в делах сообщества, например оказание помощи после природных катастроф, добровольные виды работ и т. д., разработку и реализацию политики обеспечения приватности, поддержание хорошей репутации в вопросах экологии, наличие в составе своих сотрудников представителей различных национальностей, создание хороших условий для труда, предоставление надежных гарантий по товарам и услугам для своих потребителей.
В самом обобщенном виде связи капитала бренда представлены в табл. 5.3, где также приведены некоторые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить капитал бренда, и список ситуаций, в которых, как утверждает Руст, капитал бренда очень важен.ТАБЛИЦА 5.3. Управление капиталом бренда
Ситуации, в которых капитал бренда значит особенно много
♦ Когда потребитель совершает повседневную покупку упакованных товаров и принятие решений о покупке простое.
♦ Когда потребители совершают покупки товаров, которые явно отличаются от других, например покупка одежды модного дизайнера.
♦ Когда опыт, связанный с брендом, можно передать от одного поколения к другому. Например: «Я использую чистящее средство Tide, потому что им всегда пользовалась моя мама».
♦ Когда потребителю трудно оценить качество товара или услуги до покупки. Например: «Я никогда не останавливался в гостинице в этом городе прежде, но я всегда доверяю Marriott».Ключевые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить, сколько ваших потребителей интересует капитал бренда
♦ Важны ли эмоциональные или практические аспекты покупки? Осуществляется ли использование продукта «на глазах у других»?
♦ Относится ли большинство ваших продуктов к категории часто покупаемых потребительских продуктов?
♦ Является ли процесс принятия решения о вашем продукте относительно простым?
♦ Трудно ли оценить качество ваших товаров или услуг до их потребления или использования?
♦ Является ли реклама основной формой коммуникаций с вашими потребителями?Ключевые вопросы, которые необходимо задать, чтобы оценить, насколько успешно вам удается работать с капиталом бренда
♦ Являетесь ли вы лидером отрасли по осведомленности о бренде?
♦ Уделяют ли должное внимание потребители вашей рекламе и информации, которую вы отправляете им, помнят ли они о них?
♦ Считаетесь ли вы хорошей «корпоративной личностью»? Проявляете ли вы активность в общественных делах?♦ Являетесь ли вы лидером в отрасли по вопросам разработки этических стандартов и соответствия им?
♦ Чувствуют ли потребители сильную эмоциональную связь с вашим брендом?
Источник: Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon, Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy ( New York: Free Press, 2000 ), p. 80–94 , and Katherine N. Lemon , « What Drives Customer Equity? » Marketing Management, Spring 2001, p. 21–22 .
Увеличение капитала удержания
Руст определяет капитал удержания как «склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда ». В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, который потребители накопили, ведя бизнес с компанией, а также усилия компании, направленные на то, чтобы: 1) повысить вероятность, что потребитель совершит будущую покупку у нее; 2) добиться максимального объема будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель будет покупать у конкурента. Компании формируют капитал удержания, говорит Руст, предоставляя выгоды для потребителей так, что им становится дороже переключаться на взаимодействие с конкурентом (например, у Amazon уже есть информация о том, как я работаю со счетами, в то время как ее конкуренту эту информацию мне потребуется передавать еще раз), выгодные повторные покупки (например, осуществляемые в рамках программ упрочения лояльности) и программы спонсорства, которые усиливают эмоциональное положительное отношение к компании (например, я член группы H.O.G. [Группы владельцев мотоцикла Harley-Davidson]).
