Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Я сыграл в игру с шансами пятьдесят на пятьдесят и проиграл. Но все мои сомнения могли бы быть с легкостью разрешены, если бы кто-нибудь просто разместил на дверях пиктограммы, изображающие мужчину и женщину (или же только мужчину, учитывая свойственные этой культуре представления о допустимости изображения женских форм). Тем не менее дверь в туалет – сравнительно простая задача для разработки. Большинство других товаров и услуг требуют от вас гораздо более сложных действий, чем выбор двери, в которую нужно войти. Посмотрите, сколько шагов включает в себя процесс совершения покупки онлайн, бронирования билетов на самолет, распечатывания фотографий, и подумайте, как часто выбор, который подразумевается каждым из этих шагов, опирается на те признаки, что встроены непосредственно в сам продукт, а не являются частью окружающего мира.
Огромное количество усилий посвящено обдумыванию того, какие люди, скорее всего, захотят пользоваться определенным продуктом или услугой, оплачивать их и взаимодействовать с ними, а также что хотят (или не хотят) они получить из своего потребительского опыта. Сделать такой продукт, как мобильный телефон или лэптоп, буквально не поддающимся разрушению вполне возможно, однако дополнительные материалы, которые пойдут на его конструкцию, повысят его стоимость, что особенно важно, если стоимость эта будет сравниваться со стоимостью конкурирующего продукта. В этом случае покупателю нужно будет находить компромисс между ценой и долговечностью товара – а любой компромисс для покупателя становится компромиссом для людей, разрабатывающих, конструирующих и выпускающих на рынок данный товар. Если речь идет о продукте, из которого покупатель быстро вырастет, или его можно будет выбросить после того, как им попользуются пару раз, вы можете возразить, что в этом случае вкладывать ресурсы разработчиков в надежность изделия значит разрабатывать субоптимальный дизайн. Деньги, потраченные на то, чтобы сделать продукт суперкрепким, можно было бы пустить на улучшение других аспектов, таких как разрешение экрана или вес продукта, или же сохранить и в дальнейшем снизить стоимость готового продукта так, чтобы она попадала в диапазон цен, доступных для большей части покупателей.
В мире, где один-единственный продукт, мобильный телефон к примеру, потенциально может быть продан в количестве десятков, если не сотен миллионов экземпляров (скажем, только в 2011 году было продано около 72 миллионов телефонов iPhone{108}), как вы можете узнать, когда вам следует разрабатывать что-то, что будет прекрасно работать для каждого, когда – то, что удовлетворит нужды только части людей, а когда – то, что подойдет лишь маленькой группе покупателей? И как вы будете разбираться с этическими последствиями, если собираетесь удовлетворить одних клиентов в ущерб остальным?
К примеру, следует ли производителям мобильных телефонов разработать аппарат, специально оптимизированный для того, чтобы неграмотным людям было просто им пользоваться? Это гипотетический вопрос, в котором особенное ударение падает на слова «следует» и «оптимизированный», но именно этот вопрос однажды попросила меня исследовать Nokia, после того как ее специалисты начали с удивлением отмечать{109}, что их телефоны покупаются неграмотными людьми, которые, исходя из большинства определений неграмотности, не должны были обладать возможностью таким товаром пользоваться.
К тому времени Nokia продавала более четверти миллиардов телефонов в год, то есть на долю этой компании приходился каждый третий продаваемый в мире телефон{110}. И каждый из этих телефонов имел буквенно-цифровой интерфейс, предназначенный для людей, умеющих читать и писать. Однако многие из этих телефонов использовались людьми, ничего этого не умеющими, в результате чего их пользовательский опыт оказывался субоптимальным. Многие подобные телефоны были моделями вроде классической Nokia 3100: простой корпус по типу моноблока с черно-белым экраном. Годами ранее в индустрии ходили разговоры о том, что этот тип телефонов ждет скорое вымирание, и оно произойдет, когда пользователи в развитых странах переключатся на телефоны с цветным экраном и прочими штучками. И тем не менее телефон этот стал движущей силой для компании (а также и для других игроков в экосистеме мобильной связи, например для тех, кто устанавливал дистанционную связь), поскольку обеспечивал функциональность по той цене, что была доступна для широкого круга пользователей на развивающихся рынках – и не только для обеспеченных клиентов, но и для тех, кто перебивался с хлеба (или риса) на воду.
Вот исходное определение грамотности, данное ЮНЕСКО в 1958 году: «Грамотным считается тот человек, который может с полным пониманием читать и писать короткие простые высказывания на тему из его или ее повседневной жизни и способен применять эти знания для работы с текстом».
Nokia владеет рынком телефонов базовой комплектации не только потому, что предлагает правильный продукт, но и потому, что на ранних стадиях его внедрения делает существенные вложения в сильную распространительную сеть, которая в таких странах, как Индия, где 70 процентов населения проживает вне городских центров, становится чрезвычайно важной. Вы можете отправиться там практически в любую деревню и найти в ней предлагаемые к продаже телефоны Nokia, которые будут разложены в маленьких магазинчиках поверх мешков с рисом или бобами. В результате этого успеха продукты Nokia стали использоваться так и в таких местах, что подобное изначально невозможно было предположить, и в процессе этого дошли до сегмента пользователей, находящихся в самом низу экономической пирамиды – той территории, что для большинства технологических компаний остается неизведанной. Разумеется, уровень неграмотности в этом сегменте оказался самым высоким. Удивительно (по крайней мере для нас), но неграмотность вовсе не обязательно удерживает людей от покупки и пользования мобильным телефоном.
Когда субоптимальное оптимально
В неграмотности есть вызов, есть привлекательная для исследователя задача. Некоторые люди и организации считают неграмотность напастью, которую требуется ликвидировать. И тем не менее это состояние, в котором все мы появляемся на свет и которое будет продолжать существовать по мере того развития, что мы проходим на протяжении всей жизни. Однако понимание того, что2 есть неграмотность и что2 означает быть грамотным или неграмотным человеком, имеет фундаментальное влияние на взаимоотношения между людьми и вещами, которыми они пользуются в повседневной жизни.
