Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Контроль над работой call-центров по обслуживанию клиентов представляет собой один из многочисленных видов операций, составляющих постоянно разрастающуюся арену аутсорсинга. Это один из примеров, когда благодаря аутсорсингу компания может сэкономить значительные средства. Сегодня многие компании доверяют ведение дел на основе аутсорсинга тем партнерам, которые ведут свою деятельность в офшорных зонах. Благодаря тому, что в последнее время технические возможности телекоммуникационных инфраструктур значительно расширились, а расходы на обслуживание таких систем снижаются, стала возможной организация call-центров в таких странах, как Индия или Филиппины. Несмотря на то, что call-центр может быть физически очень отдален от центрального офиса, содержание таких центров обслуживания клиентов весьма выгодно крупным компаниям: рабочая сила в таких странах очень дешевая, а качество обслуживания клиентов не ниже, а возможно даже и выше, чем в тех странах, где расположены компании-заказчики. Прогнозируют, что в одной только Индии доходы от аутсорсинга возрастут с 2 млрд. долл. в 2003-м до 21 млрд. долл. в 2008 году.
Этапы аутсорсинга в цикле прицельного маркетинга
Практически каждая компания сегодня сталкивается с непростым вопросом, который наверняка не дает спать руководству: «Как же нам улучшить эффективность и результативность наших маркетинговых процессов и программ?» Как мы уже выяснили в предыдущей главе, как минимум, часть ответа касается прицельного маркетинга. Кроме того, хотя бы для части компаний, столкнувшихся с такой проблемой, ответ следует искать вне четырех стен офиса самой организации. А теперь давайте сложим вместе две половинки ответа – прицельный маркетинг и отдаленность от офиса – и получим мощное успокоительное средство для многих руководителей компаний. Ведь то, что мы получим от сложения прицельного маркетинга с отдаленностью, и будет ответом на мучающий их вопрос – прицельный маркетинг на основе аутсорсинга.
Один из необходимых сегодня технологических компонентов маркетинга на основе аутсорсинга системы – это прикладная система приложений Комплекс программ по работе с клиентами (CFAS). Мы описывали эту программу в предыдущей главе, и сейчас вам станет понятно, почему мы осмеливаемся утверждать, что именно она, в конце концов, и делает возможным воплощение в жизнь программ прицельного маркетинга внешними партнерами компании. Программа представляет собой не только надежное хранилище всей информации о ваших отношениях с клиентами. В ее состав входят такие компоненты, как программа управления каналами общения, программа управления маркетинговыми кампаниями, программа управления аналитическими процессами.
Для многих крупных компаний возможность иметь постоянный доступ к системе CFAS, построенной по принципу совокупности отдельных компонентов, представляет собой упорядоченное управление всеми маркетинговыми процессами компании одновременно. Ведь без этой программы компаниям приходится устанавливать, обслуживать и работать с отдельными компонентами, используя при этом собственные информационные разработки и собственные способы обработки маркетинговой информации. Если же компания станет клиентом одного из компетентных провайдеров программы, она получит возможность самостоятельно решать, какие именно маркетинговые приложения и услуги использовать, каким образом добавить, удалить или изменить индивидуальные разработки в общей структуре программы CFAS. Маркетинговые приложения осуществляют основные функции по привлечению, удержанию клиентов и управлению отношениями с ними. Эти приложения должны работать вместе, одной цельной системой, одновременно оставляя компании возможность подстраивать отдельные компоненты системы соответственно потребностям компании и изменениям в сфере маркетинга. Представьте себе, насколько четко можно организовать и оптимизировать маркетинговый процесс вашей компании благодаря CFAS!
Частью уравнения, описывающего функцию оптимизации маркетинговых процессов, помимо специального компьютерного обеспечения, является еще и кадровое обеспечение, которое нельзя не учитывать. Квалифицированные специалисты могут сделать процесс маркетинга любой компании гладким и успешным. Это особенно важно в контексте аналитического менеджмента. Грамотный специалист должен уметь интерпретировать предложенные программой информационные модели, контролировать проведение экспериментов и следить за тем, чтобы каждая группа клиентов получала соответствующее их потребностям отношение со стороны компании. Необходимость постоянно выуживать ценную информацию из общего массива данных о клиентах бывает неудовлетворенной даже в тех компаниях, которые обеспечены современными технологиями, однако страдают от нехватки опыта и достаточной квалификации. А потому так важно иметь возможность обратиться за консультацией к команде профессиональных специалистов, которые объяснят вам все тонкости статистики, маркетинговых исследований и аналитики, бихевиористики в контексте прицельного маркетинга. Эту возможность также предоставляют провайдеры программы CFAS.
Мы не понаслышке знаем о том, что экономическая ценность настоящей аналитической работы гораздо выше ценности перекрестных ссылок и таблиц, зачастую предоставляемых маркетологами многих компаний в качестве результатов выполненной работы. Мы также знаем, что работа на самом высшем уровне требует привлечения богатого опыта и знаний в различных сферах и технологически идеального компьютерного обеспечения. Для того чтобы собрать в единое целое все аналитические ресурсы, также нужно иметь достаточный опыт и понимание всех аспектов процесса – а это уже очень веский аргумент в пользу аналитического аутсорсинга. Кроме того, если поручить внешним партнерам вести аналитику компании, это гарантирует вам еще одну привилегию – объективность и предельную точность. Беспристрастная оценка, наконец, поможет вам уладить все распри в компании и дать четкий ответ на вопрос: «Как лучше всего распорядиться теми ограниченными суммами, которые выделяются организацией на нужды маркетинга?»
С точки зрения уменьшения факторов риска, мы ярые сторонники такой модели оплаты услуг внешних партнеров, при которой сумма вознаграждения прямо пропорционально зависит от результатов оказанных услуг. Когда отношения партнерских компаний основаны на полном разделении рисков, а значит, совместном разделении прибыли и потерь, компания – исполнитель аутсорсинга становится полностью зависимой от той прибыли, которую она приносит. Это несложно осуществить, если четко прослеживается связь между маркетинговой политикой компании и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций. Возрастающие продажи компании увеличивают гонорар ее внешних партнеров. Такая тенденция по отношению к распределению рисков и прибыли наблюдается сегодня по всем направлениям сферы оказания услуг аутсорсинга, включая традиционные услуги, оказываемые маркетинговыми агентствами полного цикла, где структура оплаты также, безусловно, изменяется. Еще совсем недавно работа маркетинговых компаний оплачивалась по фиксированной ставке, определяемой в зависимости от потраченных на маркетинговую кампанию средств и времени (эта система оплаты представляет собой ставку Х зависимую от Y (время и материалы) плюс Z (фиксированная наценка)). «Теперь все изменилось, – жалуется руководитель одного маркетингового агентства. – Бывают случаи, когда мы еле-еле покрываем наши расходы на рекламную кампанию. По сути дела, мы наравне с клиентами инвестируем наши ресурсы в их маркетинг». Не правда ли, чудесный поворот для компаний-заказчиков? Однако проблема состоит в том, что связь между программами массового маркетинга и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций очень слаба, а потому у многих компаний возникают проблемы, препятствующие введению таких схем оплаты.
