Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ На свет появился новый язык.
«It's gr8 2 c». («It's great to see» – «Отличное зрелище»). Так называемая «быстроречь» – явление, давно вышедшее за рамки текстовых сообщений. Когда ученые академики действительно порекомендуют отказаться от известной нам орфографии по той причине, что она слишком сложна и затрудняет процесс обучения, нужно быть осторожнее. Аббревиатуры и акронимы уже вошли в моду. Отсюда BoJo («Boris Johnson»[172]); BoMo («Bournemouth»[173]); LMAO[174] – разгадайте-ка это, или, скорее WIO.[175] Шекспир ввел в употребление свыше 2000 новых слов. Приготовьтесь к ливню новых словесных изобретений… Его породила глобализация.
■ Мелочи имеют большое значение.
В маркетинге вам нужны различия и интересные подробности, способные стать темой разговора, а не только уникальные торговые предложения. В книге «Shine Communication» «Embrance the Chaos» это называется «принципом чашкодержателя» – другими словами, это принцип принятия решений о крупных покупках на основании мелких деталей, вроде держателя для чашки в «BMW».
■ Сегодня победа – это единственное, что важно.
Раньше нам доставляло радость само участие, тогда все мы получали призы – победители и проигравшие, но сейчас потребность в победах стала всепоглощающей. Это то, что движет Большим Братом и его шоу-близнецами, то, что лежит в основе популярности «Танцев со звездами» (и уверен, не заставят себя ждать продолжения – «Кулинария со звездами», «Бег со звездами» и так далее).
■ Нет ничего невозможного.
В 1980-х это было мантрой «Saatchi & Saatchi». И они были правы. Автомобиль «Jaguar» принадлежит индийской компании «Tata». А автомобиль «Aston Martin» – совместная собственность Кувейта и британских инвесторов. В пабах и ресторанах запрещено курить – если бы вы сказали об этом кому-нибудь в 1988 году, вас бы сочли сумасшедшим. Не будьте консервативны – мир слишком неспокоен для этого. Думайте о невозможном – готов поклясться, это произойдет. «Посадка на вашу летающую свинью осуществляется через выход 8», – увидите, я был прав.
Заключение
Утверждение о том, что все в игре, может показаться немного пугающим, но не более пугающим, чем тот факт, что все мы однажды умрем. Это лишь предполагает, что нам следует быть умнее и быстрее и что великолепный маркетинг станет требованием акционеров.
Это очень трудная задача, но выполнение ее может принести массу удовольствия – великолепного удовольствия, если точнее.
5
Подведение итогов и расстановка акцентов
Маркетинг еще никогда не был столь важен, потому что бизнес еще никогда не был столь конкурентным.
Научитесь искусству маркетинга и узнайте, где и почему он меняется, как быть в курсе его развития и от чего зависят перемены.
И прежде всего научитесь понимать клиента и вновь обретенную им власть.
Глава 27. Итоги и акценты
Что это за зверь – великолепный маркетинг?
Его суть – в соблазнении покупателя. Это в большей степени искусство, чем наука. Смысл заключается в том, чтобы постоянно поднимать планку, ведь все, что не «отлично», – уже провал. Это волнующе. Сущность маркетинга кроется в определенном наборе знаний, навыков, а также того, что нам действительно нужно, – наборе идей, способности обращаться к улице, а не к совету директоров. Великолепие в маркетинге достигается за счет осознания и креативности, а не посредством следования стереотипам.
Рассмотрим маркетинг в контексте. Психология, история и алхимия маркетинга
Великолепному маркетингу лучше всего учиться у первоклассных профессионалов, и его секрет – в балансе между левым и правым полушариями, обеспечивающим острую заинтересованность в производительности, в фанатизме по отношению к мерам и деньгам, а также в развитии потрясающей интуиции. Но маркетинг – это дисциплина, основывающаяся и на возврате инвестиций, который вы тоже должны освоить. Мир меняется. Нам нужно работать сплоченно, в высокоэффективных командах, не забывая о доскональных проверках, превращающих бухгалтерию в довольно заурядную, простую арифметику. Вот основные вопросы, которые вы должны задать себе.
Обладаете ли вы качествами, необходимыми маркетологу?Взгляните в зеркало. Найдите в себе энергию и креативность. Вы должны решить, хотите ли вы сводить концы с концами, преуспевать или сделать прекрасную карьеру. Научитесь менять свое мышление, потому что в очень непредсказуемом и полном конкуренции мире вы должны быть не более просты, чем игрок в бридж, который не может позволить себе быть «легко читаемым». Вы любите продавать? Вам лучше полюбить это – ведь это суть вашей жизни. Вы оптимист? Будьте из тех, кто разделяет мантру «возможно все». А людей вы любите? Ведь маркетинг сосредоточен на человеческих существах, и смысл его в том, чтобы посредством мастерства, обаяния и искусного общения побудить их на то, что иначе они бы не сделали.
Понимаете ли вы историю маркетинга, его прошлое и настоящее, и есть ли у вас прогнозы на будущее?90 процентов всех крупных брендов намного старше вас. Но мир меняется очень быстро. Жизненные факты таковы, что достичь успеха в маркетинге становится все сложнее. Но зная о шести эпохах маркетинга, вы сможете сохранить свой собственный стиль в любых условиях: от первой телерекламы в 1955 году до текстов из двух слов и интегрированных кампаний современности. Мы наблюдаем за концом массового маркетинга и появлением чего-то более близкого и разговорного. Нам необходимо понять, что у современных покупателей просто нет свободного времени. Теперь у руля находятся именно они. Болтливый маркетинг отошел в прошлое по причине своей шумности. Миру нужны лидеры, и именно таким должен стать современный маркетолог. Никогда еще не было более удачного времени, чтобы заняться маркетингом.
Понимаете ли вы принципы эффективности брендов и великолепного маркетинга?Что значит бренд, если говорить простым и понятным языком? «Nike» – это пример великолепно созданного и разработанного бренда. Урок здесь в том, что никогда и ни за что нельзя быть скучным. Следует понять, что бренд – это рукотворный артефакт, снабженный «умными» спусковыми крючками, который просто побуждает людей платить за него больше. Бренд – это продукт, наделенный личностью, вызывающей у потребителей определенные чувства, а не только мысли. Это то, что помнят и чему доверяют. Мы можем помочь вам создать бренд. Взамен вы должны пообещать не читать покупателям проповеди, а позволить бренду расти и развиваться с их помощью и участием. Живым доказательством истинной власти бренда служит фиаско «New Coke» – продукта компании «Coca-Cola». Покупатель всегда дает отпор.
