Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах
…Была идея, что Инет напрямую соединит всех продавцов и покупателей, напрочь убив дилеров и дистрибьюторов. Из этого «коммунизма» осталось лишь процентов десять. Но они остались…
Эй, малый бизнес! Глотнуть не желаешь?
Вот мы и подошли к рекламе.
Хочу особо отметить – к рекламе для всех бизнесов без исключения. Около 30 % запросов – это люди, ищущие конкретные товар или услугу. И если для крупного бизнеса Сеть увеличивает эффективность рекламы, то для малого Интернет – это вообще глоток воздуха!
Почему именно для малого?
Крупный бизнес худо-бедно решает свои рекламные проблемы с помощью традиционных СМИ. А как быть тому, кто, например, вручную вышивает крестиком? Пойди найди целевую аудиторию! А у нас из 10 млн запросов в день хоть кто-нибудь из любителей вышивки да и откликнется. Другими словами, «Яндекс» знает всех своих пользователей. А значит – способен соединить запрос с тем пользователем, которому это интересно.
До появления Интернета столь эффективного маркетингового механизма, как поисковая реклама, просто не существовало. Ну, за исключением газеты бесплатных объявлений. Но даже самый тщательно разработанный рубрикатор всегда хуже прямого ответа на запрос.
От первого лица… Это такая роскошь – прямые вопросы граждан! На них так легко конкретно отвечать!..
«Кликнули» – плати!
Вторая радость любого рекламодателя – и опять-таки, особенно малого, – что у нас может оплачиваться не сам факт появления рекламы, а лишь факт «клика» по ней потенциального потребителя. Хотя объявление висит постоянно. Это уже не стрельба по площадям. Это уже огонь на поражение.
Сколько это стоит?
От 10 центов за клик.
Но ведь количество рекламных блоков на странице ограничено?
Да, не более четырех. Поэтому стоимость клика определяется на аукционе. Точнее – величина произведения стоимости клика и количества кликов. Ведь если кто-то предложит нам даже 1000 долларов за клик, но кликать никто не будет, произведение цены клика и количества кликов все равно будет равно нулю.
Заметьте, это уникальная ситуация для рынка рекламы! Рекламодатель и рекламопроизводитель оказываются коммерчески завязанными на общий результат.
И сколько реально платят за клик?
Например, за клик на услуге «доставка мобильного телефона» рекламодатели готовы выкладывать по шесть долларов! «Цветы к 8 Марта» были еще дороже.
А что, обычная баннерная реклама приказала долго жить?
Нет, она тоже процветает. Однако баннерная – или медийная – реклама растет пропорционально росту Рунета, в то время как контекстная реклама растет гораздо быстрее. Судите сами. Вся рунет-реклама прошлого года была 20 млн долларов. В нынешнем году будет в два-три раза больше. При этом относительная доля баннерной рекламы упала с 30 до 20 %.
Как вы оцениваете будущее контекстной рекламы? Если можно – в цифрах.
Можно и в цифрах. Весь «желтостраничный» рынок оценивают в 200-300 млн долларов в год. Это – 20-30 тыс. компаний-рекламодателей. Все они по идее придут в Интернет.
От первого лица…Контекстная реклама хороша еще тем, что не раздражает пользователя. Ведь это ответ на его собственный вопрос!..
К гадалке не ходить
Ожидаются ли революционные изменения в «Яндексе» в ближайшие два-три года?
Хороший вопрос. Да, ожидаются. Но рассказывать не буду.
Почему?
Не хочу облегчать жизнь конкурентам.
Е. К.: Аркаша, но в общих чертах-то можно?
Мы работаем сейчас с открытым вебом. Но есть так называемый глубокий веб. Есть закрытый веб и вообще не веб. Хотя все это – информационный ресурс. Вот его раскапыванием сейчас и начнут все заниматься.
Проблем будет масса. Например, то, что на Западе всегда было открыто, – те же географические карты, – у нас всегда было военной тайной. Или информация с текущим состоянием по билетам на транспорте, по местам в гостиницах. Она в принципе существует, но пока не структурирована. Плюс – развитие коммуникаций. Была почта, потом телефон, видеотелефон, радио, е-мейл, персональный сайт. Что будет дальше?
Да, что будет дальше?
Не знаю. Но за всеми новинками интернет-технологий следим очень тщательно.
Е. К.: Правда, прямая «калька» здесь не всегда пригодна. Коммуникации очень привязаны к национальным культурным особенностям. Например, в России нет реальной службы знакомств. А в Америке чуть не в каждом баре есть книга, где каждый желающий обзавестись «половиной» оставляет о себе запись. Связь – через хозяина заведения. Услуга бесплатна: если люди найдут друг друга, то легко предположить, где они будут чаще всего отмечать свои даты.
Командировка на этот свет
Ну что, перейдем к столь любимому читателями разделу «Личное»?
Давайте попробуем. Женат. Трое детей. Собака Свинка.
А почему имя такое странное?
Это было перечисление. Собака Дуся, морская свинка Дуня.
Дети увлекаются компьютером?
Они с компьютером работают. Кроме того, у нас дома нет телевизора.
Почему?
Потому что там нечего смотреть.
Ваша домашняя страница?
«Яндекс».
Неожиданно. А ваша жена с вами работает?
Нет. Она детей выращивала и получала второе образование. Семейный психолог-консультант. Они с Леной вместе учились.
Е. К.: Так что я тут по блату работаю.
У вас крупный или средний бизнес?
Мы начинали как группа друзей. Но с 2000 года друзей для закрытия вакансий уже не хватает. Значит, средний.
Что насчет хобби?
«Яндекс». И пара компаний – «старт ап». Одна – беспроводные сети. Вторая – айпи-телефония.
А кроме работы?
Дача. Летом гуляю в лесу. Зимой сижу в сауне.
А что-то яркое в жизни происходит?
Яркое? Все как-то ровненько.
Хорошо. Назовите три самых приятных для вас события вашей жизни.
Е. К.: Рождение детей.
Во, правильно! Вот для таких вопросов я и держу главного редактора!
Вы вполне довольны жизнью?
В целом – да. Прекрасная командировка на этот свет.
Летучий баварец, или Напиши на футболке: «Свобода!»
Ханс Грибл
Рекламная полиграфия сегодня – это качество изображения, стремящееся к максимуму, и одновременно персонализация послания. То есть количество копий, стремящееся к минимуму, вплоть до одного экземпляра.
Так что Ханс Грибл (Hans Griebl), один из отцов-основателей современного термотрансфера, не зря является нашим гостем.
