Николай Рысёв - Активные продажи 3.1: Начало
Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по-настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу того, чем гордиться стоит!!!
Р. Шнаппауф в своей великолепной книге «Техника продаж» (о содержании этой книги догадайтесь сами) утверждает, что за возражениями стоят сопротивления. У меня нет цели морочить вам голову, я хочу, чтобы вы продавали больше, а иначе смысла в этой книги и в моей деятельности нет. За возражениями стоят сопротивления – примите это на веру. Потом у вас будет возможность убедиться в этом и вникнуть по желанию во все тонкости.
Сопротивление клиента
Если клиент возражает, значит, какая-то часть его личности сопротивляется. Под сопротивлением будем иметь в виду всю активность клиента, направленную на противодействие нашим предложениям. Сопротивлениям можно дать рабочую классификацию, для того чтобы быть адекватным при работе с тем или иным сопротивлением. Чтобы вылечить больного, необходимо поставить правильный диагноз. Второй этап – собственно лечение. Чтобы обработать возражение, нужно понять сопротивление и действовать в соответствии с ним.
Сопротивление контакту
Между сопротивлениями и возражениями нет однозначной взаимосвязи. Одно и то же сопротивление может вызывать различные возражения. «Нас ничего не интересует», «Я занят», «Вышлите свое предложение по мейлу, факсу», «Спасибо, я сам посмотрю, и если мне понравится, то скажу вам», «Я сам выберу». Что общего между всеми этими возражениями? За ними может стоять одно и то же сопротивление контакту.
Нас с детства учили не разговаривать с незнакомыми дядями и тетями и не брать от них конфеток, если они предлагают. А кто такой торговый представитель, продающий с помощью холодных звонков? А кто такой продавец-консультант в магазине, спрашивающий нас, желаем ли мы чего-нибудь? Вам это ничего не напоминает? Мне напоминает. Это тот самый незнакомый дядя, предлагающий нам конфетку [товар, лучше которого не бывает). Вы можете принять мое объяснение на уровне метафоры, можете отнестись к нему как к действительному причинному анализу.
Ничто так не определяет всю нашу жизнь, как ранние воздействия на нас близких людей: родителей, бабушек и дедушек, воспитателей в детском саду, учителей в начальной школе.
Есть еще один объяснительный пласт. Увы, каждого из нас хоть один раз, да кидали незнакомые люди. Будь то ломщики стодолларовых купюр, пирамидные организации, новые партнеры и так далее. Новое всегда таит в себе опасность «пролететь». Нами всегда кто-то хочет поманипулировать. Это не паранойя, это факт, объективная реальность. Человек – система адаптивная, в какой-то момент он понимает механизм манипуляции и, чтобы не попасться в очередной раз, не пытаясь справиться с манипуляцией в поединке с манипулятором, просто избегает этой борьбы. То есть, уходит от контакта с потенциальным манипулятором. Такова психологическая сермяжная правда. Отсюда – сопротивление контакту.
Как мы узнаем, что за конкретным возражением стоит сопротивление контакту? Есть ряд определяющих факторов (что-то я давно не шутил). Первый фактор – наиболее вероятные возражения, их я уже перечислил. Второй фактор – желание клиента как можно быстрее выйти из ситуации общения или не входить в нее вообще. Третий фактор – энергетически-временной – попытка минимизировать время и энергию, затрачиваемые на продавца, в том числе и на объяснение отказа. Четвертый фактор – максимальная формализация отношений. «Пришлите, пожалуйста, по почте». «Мы рассмотрим ваше предложение». «Оставьте информацию». Это все варианты вежливого «спасибо» (от такой вежливости иногда выть хочется, но ничего не поделаешь).
Формализованные процедуры и созданы во многом для того, чтобы отказывать, минимизируя затраты любого рода, и отказывать так, чтобы не вызывать ответных агрессивных реакций (все-таки мы люди, на дворе как-никак третье тысячелетие, все эти разговоры о цивилизации (возможно, кроме наших выборов во власть) – отнюдь не пустая болтовня) на отказ.
Как справляться с сопротивлением контакту?
Не допустить его! («Болван, – скажете вы, – мы и так это знаем, скажи что-нибудь посущественнее, поконкретнее, дай нам технологию». «А ключ от квартиры, где деньги лежат, вам не дать?» – отвечу я вам. «Дядя, дай технологию, а то я вам в рожу плюну, у меня сифилис», – скажет кто-то. «На тебе пятачок», – отвечаю вам я. Здесь были использованы интерпретации высказываний трех великих русских писателей. Думаю, фамилии первых двух вряд ли кто-то не вспомнит, а вот над третьей кто-то задумается надолго, если не навсегда. Ну, вот и пошутил, как мог.)
Для того чтобы не допускать сопротивление контакту, обеспечьте плавный контакт. Вспомните вопросы на контакт! «Вы знакомы с нашей компанией?»
Применяйте техники активного слушания. Применяйте методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, о которых мы говорили в разделе «Холодные контакты». По сути, все техники холодных контактов направлены на снижение вероятности демонстрации клиентом сопротивления контакту!
Сопротивление нововведениям
Второй распространенный вид сопротивления, которое оказывают клиенты, когда вы предлагаете им свой товар, – сопротивление нововведению. Это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента. «Мы работаем с другими поставщиками». «Нам ничего не надо, нас все устраивает». «Мы бы хотели сохранить имеющийся ассортимент и не вводить нового». «Какой смысл пользоваться вашей услугой, если мы пользуемся другой». «Мы никогда не пользовались рекламой на телевидении». «Мы публикуем информацию о себе в специализированном справочнике и этого достаточно».
Каждое из этих возражений может иметь в своей основе сопротивление изменениям, которое отличается необыкновенной ригидностью, неповоротливостью клиента. При таком сопротивлении предложения что-либо изменить вызывают в клиенте массу отрицательных эмоций: презрение, пренебрежение, агрессию, скепсис, иронию, сарказм и так далее. Причем клиент может демонстрировать различное поведение, от полной непроницаемости до попытки бегства от вас, лишь бы не думать о том, что что-то можно в работе делать по-новому.
Как справляться с таким сопротивлением?
Весьма часто такое сопротивление демонстрирует ретроград, которого мы рассматривали в рабочих типологиях клиентов. Так что не лишним будет вернуться к предыдущим страницам и еще раз их перечитать. С другой стороны, можно сформулировать несколько базовых принципов работы с сопротивлением нововведениям:
