Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Работа с партнерами в канале продаж
Ключевым исполнителем в деле продаж вашего товара партнерам в канале продаж является менеджер отдела продаж. Выполнение плана продаж – его прямая и самая главная обязанность. Поэтому вы вполне вправе рассчитывать на помощь менеджеров отдела продаж при составлении плана.
Если бренд-менеджер должен уметь смотреть на бизнес своей компании глазами ее клиентов в целом, то менеджер по продажам должен уметь оценивать его с точки зрения каждого конкретного клиента, которого он обслуживает и индивидуальные особенности которого знает. Поэтому менеджер отдела продаж – основное лицо, способное оказать вам помощь в создании максимально точного плана продаж. Он в нем заинтересован не меньше вашего: завысит план продаж по клиенту – останется без премий; занизит – рискует нарваться на ситуацию нехватки товаров для отгрузки своим клиентам.
Вашей компании планирование продаж по клиентам позволяет осуществлять оперативный контроль за ситуацией. О чем говорит значительное отклонение от общего плана продаж? О существовании некой неучтенной или появившейся проблемы. Но никак не указывает на ее природу. Чтобы иметь возможность быстро определить проблему, нужно иметь возможность быстро узнать, где ее искать, то есть оперативно установить характерные признаки клиентов, у которых наблюдается отклонение от плана. Это может быть отдельный регион, отдельный тип партнера или даже вообще один-единственный, зато крупнейший клиент. Компании, в которых планирование продаж по клиентам не производится, не имеют эффективного инструмента оперативного реагирования на изменения.
Почти все более или менее крупные розничные структуры, особенно сетевые, идут на планирование своих объемов закупок. Более того, сети требуют от поставщиков гарантий обеспечения этих планов, прописывая в договорах внушительные штрафы за недопоставку. Мелкие клиенты, особенно нерегулярные, вряд ли составляют существенную долю в продажах. Тех из них, кто не хочет планировать свои продажи, можно объединить в одного единого условного клиента. Естественно, в случае неправильного расчета плана продаж такая категория партнеров в первую очередь недополучит товар.
Составление плана продаж по клиентам – это вопрос внутренней организации компании. Реальных внешних препятствий к такому планированию нет. Тем не менее огромное количество компаний все еще не проводит планирования продаж по отдельным партнерам.
Аналитика и ее интерпретация
В том или ином виде в вашей организации ведется учет отгрузок вашим клиентам. Как правило, используются программные модули, выполненные на базе специализированных программ типа 1С, «Лексема-Опт» и др.
Аналитика собственных продаж – ценный ресурс маркетинговой информации, погубивший не одну торговую марку и даже компанию. Опасным он становится там, где аналитикой собственных продаж подменяют все остальные виды маркетинговой исследовательской деятельности, особенно внешней. При грамотном использовании аналитика продаж – ценный критерий оценки верности или неверности предположения, основанного на других источниках информации.
Предположим, компания N закупила 100 вагонов дорогого заграничного навоза. Однако мало кто из клиентов заинтересовался столь ценным и необычным предложением. Пришлось распродавать по себестоимости, да еще добавить бесплатную доставку и подарок из золота каждому покупателю. За столь выдающуюся деятельность специалистов по навозу попросили на выход. На смену им пришли новые – такие же, а главное, тоже считающие аналитику собственных продаж самодостаточным источником информации для принятия решения. Обнаружив неплохой объем продаж в прошлом сезоне, новые закажут сей бестселлер снова, но уже с поправкой на «общий рост рынка». То есть еще больше… Я, конечно, нарочно утрирую. Но в своей сути подобная ситуация встречается в торговле гораздо чаще, чем это можно было бы предположить.
Пример правильного использования данных аналитики. Клиент вашей компании заявил увеличение плана продаж по вашей торговой марке втрое против аналогичного периода прошлого года. Конечно, радостная для вас картина. Но для начала столь выдающийся факт нужно обнаружить. Если не сравнивать с результатами данного клиента за прошлый год, столь подозрительно внушительный прирост вообще можно не заметить. А заметив, не стоит принимать на веру. У всего должно быть реалистичное объяснение. За счет чего партнер собирается добиться такого впечатляющего успеха? Увеличит втрое количество розничных точек? Выведет из ассортимента главных конкурентов? Подписал контракт на обслуживание крупного корпоративного клиента? Если ничего такого не наблюдается, то и трехкратный прирост продаж у клиента тоже вряд ли будет наблюдаться.
Важно и то, каким образом ведется учет заказов клиентов в вашей программе. Регистрируются только проведенные сделки? А если клиент заказывал товар, но его не было в наличии, этот факт где-нибудь отражен? Иными словами, ведется ли в вашей компании учет неудовлетворенного спроса? При получении заявок от партнеров в канале продаж специалисты отдела продаж должны их полностью вносить в программу. Только так вы сможете увидеть реальную картину спроса. В противном случае умилительные данные о 100 % удовлетворения ваших партнеров будут вводить вашу компанию в заблуждение.
В общем случае при отсутствии внеплановых изменений в окружающей рыночной среде разумно оценивать потенциал продаж партнера в канале по следующей формуле:
Ппрогноз = (Ппр. года + НСпр. года / Кповтор) × Крынка × Квнутр. изменений,где Ппрогноз – прогноз продаж; Ппр. года – продажи за аналогичный период прошлого года; НСпр. года – неудовлетворенный спрос за аналогичный период прошлого года; Кповтор – коэффициент повторного заказа; Крынка – коэффициент прироста рынка; Квнутр. изменений – коэффициент, отражающий внутренние изменения у партнера.
Некоторые пояснения. Коэффициент повторного заказа отражает дублирование заказа в повторных заявках. Предположим, ваша компания торгует дорогими и эксклюзивными предметами интерьера. И вот ваш дилер заказывает некий артикул в количестве двух штук. А у вас его, как назло, не оказывается на складе. Через три дня дилер присылает новый заказ. В нем среди прочего опять данный артикул в количестве двух штук. Означает, что дилеру были нужны четыре единицы данного артикула? Скорее всего, нет. Речь наверняка идет об одном и том же заказе на две штуки, который дилер будет дублировать с каждым заказом, пока либо его не получит у вашей компании, либо не отпадет потребность в нем. Коэффициент повторного заказа во многом зависит от типа товара и частоты, с которой партнер присылает заявки. В случае с изысканными эксклюзивными предметами интерьера при частоте заказа два раза в неделю сумму неудовлетворенного спроса за месяц нужно поделить, возможно, и на 8, если такие товары конечные покупатели обычно могут ждать целый месяц и больше. А вот в случае сметаны при той же частоте заказа на гораздо меньший коэффициент. Его значение будет зависеть от альтернативного предложения данному партнеру других поставщиков, наличия магазинов конкурентов, срока хранения сметаны и других факторов. Но в любом случае коэффициент повторного заказа для сметаны явно меньше 2.
