Александр Деревицкий - Иные продажи
— Нет! — протестую я. — Я ведь все-таки не настолько тупая и упрямая скотина, которая перечит просто из-за скверного характера. Хотя характер — да, вредный... Но о том, как продать мне и таким же вредным, немножко позже. А сейчас мы сформулируем смысл нашего второго фильтра. Итак: наши оригинальные аргументы (успешно преодолевшие первый фильтр!) должны быть уместными для этого конкретного клиента.
Вся беда в том, что то, что уместно для одного, будет совершенно неуместно для другого. Можно даже не пытаться угадывать! Исследования рынка тут тоже бессмысленны, ибо в личных продажах мы имеем дело не с рынком, а с конкретным человеком. Но самое страшное то, что этот конкретный человек склонен и обучен в наших хороших словах искать и находить всякие мерзости.
Но как же тогда отобрать для игры и успешной продажи лишь те аргументы, которые окажутся убойными именно для него?!
Для этого существует «принцип мафии», описанный мной в книге «Школа продаж»[11]:
— Вы — крутой мафиози. Если хотите заставить верой и правдой на вас работать некоего Х, то что с ним надо сделать?
Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.
Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:
— Вы — бандит А, контролируете Марьино. Вы — бандит Б, контролируете Зеленоград. А вы — тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х, чтобы он пошел работать на А, чтоб служил верой и правдой, никогда не предал и не сдал?
Нашему народу вот так — на пальцах и с распальцовкой — легче... И группа почти сразу дает ответ:
— Надо Х запачкать кровью!
— Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный «принцип мафии» переведем на слюнтяйский язык плебейской коммерции.
«Запачкать кровью» — это втягивать клиента в совместную выработку финального решения. Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать. Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи, а родилась в его родной голове.
При работе с клиентскими претензиями к нашему продукту «принцип мафии» окрашивается в ярко-инженерные цвета. Это жуткая и тягомотная работа — сделать так, чтобы клиентский энергетик или главный инженер почувствовали свою причастность к принятию финального решения. Иногда гораздо легче убедить его в том, что это именно та его идея, которую он вчера сформулировал в сауне...
Вальтер Шелленберг, глава внешней разведки Третьего рейха, в своих мемуарах описал весьма поучительный для всякого продавца разговор. Однажды ему довелось докладывать Риббентропу о своих планах развития внешней разведки.
Доклад длился долго. Шелленберг вспоминает:
Риббентроп смотрел на меня в совершенной растерянности. Он все еще не понимал, чего я хочу, и чем больше я объяснял, тем меньше он понимал мои слова... Тогда я попытался разговорить его, сказав, что было бы, несомненно, очень интересно познакомиться с его собственными представлениями об организации и методах работы разведки. Он сразу же успокоился и откинулся на спинку стула с дружелюбным жестом. Я понял, что неправильно повел беседу. Мне не следовало начинать с лекции, стоило сперва попросить его поделиться своими взглядами. Без всякого умысла я задел его тщеславие...
Да, Вальтеру Шелленбергу доводилось и ошибаться. В конце концов, кем он был? Как он стал шефом разведки? Когда нацисты пришли к власти в конце января 1933 г., Вальтер Шелленберг был молодым человеком двадцати двух лет, тщетно пытавшимся найти какую-нибудь работу. Три года, проведенные в Боннском университете, во время обучения в котором он сменил медицинский факультет на юридический, не позволили ему получить хорошую квалификацию. Так что технике общения он учился на ходу... Но уже очень скоро овладел ею в совершенстве.
Вы уже догадались, что прием, использованный Шелленбергом, — это тот самый «принцип мафии»?
Вроде бы все понятно и просто, но как радикально меняет саму идеологию нашего торгового поведения! Оказывается, что прежде чем выпалить красивые аргументы, нужно притормозить и умудриться сделать так, чтобы клиент не порвал их, как Тузик кислую тряпку. Но о переговорном торможении (и акселерации) я уже писал в «Управлении переговорным темпом».
Что такое «уместность аргументов» — об этом нужно подробнее.
Года три назад я зашел в Киеве в магазин ноутбуков. Видимо, тренинг продаж у них был совсем недавно, ибо парень-консультант подошел ко мне с очень хорошим вопросом:
— Что для вас важно при выборе ноутбука?
Согласны, что вопрос хорош? Нам еще предстоит удивиться тому, почему такой великолепный ход может завести в тупик. Я парню ответил честно. Я вообще относительно честный человек... Сказал так:
— Вес без батарей.
Парня такая честность почему-то ошеломила:
— А как же вы — без батарей?.. — скомканно поперхнулся он.
Пришлось объяснять:
— Уважаемый, я не бомж. У меня есть дом. И он мне нравится. Я вообще к своему дому отношусь с особой любовью и нежностью. Даже на короткое время мне его покидать не очень хочется. Если мне нужно работать, то я усядусь в уюте этого гнезда и буду вкалывать. Мне не придется идти в сквер и там на лавочке изображать урбанистическое высокотехнологичное трудолюбие. А если я куда-то все-таки поеду, то в салоне самолета или в купе поезда тоже не стану озабоченно тискать клавиши. Там, куда я приеду, с очень высокой долей вероятности в стене будет хорониться дупло на 220 вольт. Включусь и буду трудиться. Лишний вес я возить не люблю. Я бывший геолог. Вы бы увидели мою походную зубную щетку! Я отрезал две трети рукоятки и безжалостно выбросил. Лишний вес! Поэтому мне нужен ноутбук с минимальной массой без батарей.
Парень оказался умницей. Он сбегал и принес электронные весы, стал от ноутбуков отстегивать батареи и взвешивать. Потом выяснилось, что он помнил наизусть вес сорока разных моделей. Но — с батареями. Мы с ним нашли идеальный вариант, и я ушел из магазина вместе с VAIO.
Итак: если для этого клиента аргумент неуместен, мы потерпим фиаско. Если уместен — продажа пройдет как по маслу.
На тренинге спрашиваю:
— Важны ли при покупке авто такие характеристики, как мощность двигателя и качество подвески?
Мужская половина деловито соглашается:
— Очень! Очень важны.
Провоцирую:
— Это важно для всех?
Та же половина со злорадством «особо умудренных и осведомленных иного сорта» опускает жен, дочерей, матерей и вообще всех своих любимых:
![Александр Борискин - Привет с того света, или Приключения попаданца[СИ]](/uploads/posts/books/no-image.jpg)