Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Как видите, мы использовали максимально возможное количество стимуляторов, чтобы подтолкнуть клиента к моментальному действию. В его голове включается калькулятор: 500 рублей минус 5 % – это розничная цена в 475 рублей. Выгода – 25 рублей на единице товара, плюс еще 15 рублей в качестве маржи от базовой оптовой цены. 40 рублей умножаем на 2000 единиц товара и получаем 80 000 рублей экономии. А если учесть, что розничный продавец еще делает наценку, то мы ему предлагаем возможность сэкономить еще больше.
Сообщите о повышении цены
Никому не нравится переплачивать, особенно когда есть возможность сэкономить. Тем более когда речь идет о полезной вещи. Намерение в ближайшем будущем повысить цену на интересующий клиента товар – отличный стимул, чтобы он его приобрел как можно раньше.
Вы угадали с товаром, он интересен вашим потенциальным клиентам. Они уже понимают: перед ними то, что поможет им в будущем. Они увидели цену и думают, стоит ли платить такие деньги. Пусть думают, только недолго, потому что через неделю цена повысится.
Этот способ часто используют при продаже тренингов, обучающих мастер-классов, семинаров и вебинаров. Мне на почту периодически приходят коммерческие предложения с приглашениями на тот или иной тренинг. Вот примерный сценарий, как авторы таких писем стимулируют свою аудиторию к моментальному действию:
Стоимость регистрации на вебинар – 5000 руб. Эта цена действует до 15 августа 2012 г.
С 16 августа по 01 сентября цена увеличится до 7000 руб. А в день проведения – 03 сентября – 8500 руб.
Перед нами не просто информация о повышении цены. Сравните: 5000 и 8500 рублей. Разница в 3500 рублей – чуть ли не в два раза. Этим мы стимулируем потенциальных участников как можно быстрее найти 5000 рублей и зарегистрироваться на вебинар, радуясь, что они сэкономили как минимум 2000 руб. Хотя если подумать – какая тут экономия? Это ловкий маневр, чтобы стимулировать людей сразу бронировать места.
Никто не любит повышения цен. Это связывается с увеличением наших затрат без увеличения доходов. Если мы воспользуемся новой ценой, придется отказаться от чего-то другого. Зачем это делать, если можно избежать?
Аналогично повышению цены можно снижать размер скидки – то есть использовать прием «тающая скидка». Принцип здесь идентичен, только мы не повышаем цену, а сокращаем размер скидки, что в деньгах тоже сопровождается повышением цены.
Вопросительная техника призыва
Говорить о призыве к действию и не рассказать об этой технике – все равно что побывать в Египте и не посмотреть на пирамиды. Мы уже говорили о магической силе вопросительных техник. Когда задается правильный вопрос, клиент хочет получить на него ответ.
Вопрос, стоящий перед призывом к действию, способен создать дополнительную интригу, а значит, общую эффективность. Посмотрите на нескольких примерах, как работает вопросительная техника:
Желаете получить дополнительную 10 %-ную скидку к общей цене? Тогда оформите предварительный заказ до 15 мая по тел. __________.
Хотите получить 20-минутный бесплатный тест-драйв? Тогда в течение двух дней отправьте заявку на почтовый адрес: __________.
Хотите сэкономить на покупке 20 %? Тогда оформите заказ на 20 ящиков пива до 8 августа.
Как видите, мы можем использовать подарки и ограничения, чтобы усилить эту технику. В стандартном варианте ее можно представить в виде следующей формулы: «Желаете получить что-то ценное? Тогда совершите это действие!» Нравится оно вам или не нравится, но оно работает, и это факт.
Главное здесь – задать меткий вопрос. Вы изучили потребности своей аудитории, ее нужды – это и есть основа для вашего вопроса. Все хотят получать дополнительные скидки и подарки.
Глава 13
Что прилагать к коммерческому предложению?
Я заметил, что многие вообще не используют приложения. Да, не всегда они уместны и вообще не всегда нужны, но зачастую усиливают эффект, помогают вашему коммерческому предложению выглядеть конкретно.
Кстати, не удивлюсь, если некоторые клиенты начинают изучение КП именно с приложений. Здесь срабатывает эффект оригинальности. Клиент на подсознательном уровне думает, что в очередном коммерческом предложении он не увидит ничего нового и интересного, а вот приложения – это уже что-то свежее.
Значит, главное в том, что прилагать к КП для дополнительного воздействия? Кстати, не забудьте упомянуть о нем в тексте. Можно в процессе самого изложения или в постскриптуме напишите: «К этому письму прилагается __________». Как вариант, можно оформить переадресацию в виде призыва к действию: «Изучите персональные условия, которые прилагаются к этому письму на следующей странице».
10 правил подготовки прайс-листов
По деловому этикету прайс-лист принято отправлять клиенту только после предварительной договоренности или непосредственного запроса. Если вы будете рассылать стандартные прайс-листы всем подряд, это уже не коммерческое предложение, а рассылка прайсов. Прайс-лист может стать отличным приложением к вашему коммерческому предложению, и сейчас мы узнаем, как его подготовить.
1. Прайс-лист – не прайс-книга, не надо отправлять расценки на все услуги и товары. Подумайте, что из вашего ассортимента и арсенала пригодится выбранной целевой аудитории. Или же подготовьте список товаров, на которые вы готовы предложить специальные условия.
2. Клиенты не любят читать прайсы – коммерческие предложения, составленные на основе прайс-листа, как правило, отправляются в корзину после первого взгляда. Следовательно, нужно продумать, как стимулировать клиента к изучению прайс-листа. К примеру, в оффере можно указать, что скидка распространяется на любой товар, указанный в прайсе, который прилагается к письму. Вы также можете предложить клиенту самому выбрать, на какой один товар или услугу он получит скидку.
3. Группируйте товары и услуги по важным для аудитории признакам и критериям, а не как попало. К примеру, мне попадался прайс, в котором компания группировала товары по цене: до 1000 рублей, до 3000 рублей, свыше 3000 рублей. Товары одной группы должны идти друг за другом по порядку, не следует их разбрасывать по всему списку.
4. Указывайте четкую цену. Клиенты не любят цены в формате «от __________ руб.». Если уж приходится, обязательно расшифровывайте «от», и клиент поймет, что именно влияет на ту или иную цену. Также не забывайте отмечать – это цена с НДС или без НДС. Когда клиент вам позвонит, у него в голове фиксированная цена, по которой он станет принимать решение. Если вы начнете его «раскручивать» дальше, рискуете потерять.
