Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
И так далее. Пока идёт перебранка с растерянными милиционерами, пресса запротоколировала всё, что хотела, и взяла комментарии у участников события и случайных прохожих (которые, естественно, тоже случайными не являются, а работают наёмной массовкой). Через полчаса, столь же быстро и организованно, транспаранты сворачиваются, «монумент» атомной бомбе отцепляют от ограды – и демонстранты исчезают. Своё дело они сделали с блеском. Уже сегодня вечером об акции расскажут федеральные телеканалы и радиостанции, ещё несколько дней министр не будет спать спокойно, а общественность будет обсуждать акцию. И возможно, переговоры олигарха, оплатившего мероприятие, с министерством пойдут успешнее.
Описанное – лишь один из примеров того, как в наше время отрабатывается требование народом «хлеба и зрелищ».
,
Настоящее внимание приковывает к себе только эпатажное событие, тогда как событие гладкое и ровное не вызовет столь оживлённого интереса. Одно-единственное высказывание про «кузькину мать» или «террористов в сортире» вызовет куда больший резонанс в обществе, чем десятки благообразных программных речей, жизненно важных для будущего страны.
Конечно, и в скандалах нужно знать меру, чтобы не приобрести чересчур эксцентричного имиджа. Но, во всяком случае, при подготовке участия компании или её руководства в общественном мероприятии полезно всегда задавать себе вопрос: «А не будет ли это выглядеть скучно?» И если вам кажется, что будет, – меняйте сценарий. Добавьте творчества. Научиться этому досконально все равно невозможно – но стремиться к этому необходимо.
Пикеты и митинги в Москве и крупных российских городах несколько потеряли свою актуальность из-за изменения реакции властей. В девяностые годы за несанкционированный пикет могли максимум слегка пожурить, а милиционеры, окружавшие митингующих по периметру площади, отличались редкостным человеколюбием. С укреплением вертикали власти это качество улетучилось: сегодня за общественное выступление, не одобренное властями, участники гарантированно получат по голове, больно ударятся о железные стенки автозака, в кузов которого их будут прицельно бросать бравые омоновцы, а потом проведут милую ночь в отделении милиции, где им объяснят их незавидные права.
В то же время получить официальное разрешение на пикет становится очень сложно: если вы собрались провести на Тверской улице шествие против отстрела горных баранов государственными чиновниками категории А, мэрия обязательно предложит вам перенести его на улицу Дубравную, находящуюся глубоко за кольцевой автодорогой, потому что на Тверской именно в это время будет проводиться районный велопробег. В случае же если темой вашего митинга будет объявлено «Протест против действий городских властей по уничтожению…» разрешения вам не видать вовсе. Многие умники в результате подают заявку на митинг «Поддержка действий городских властей по уничтожению…», после чего с импровизированной трибуны льётся поток оскорблений в адрес всех сотрудников мэрии поимённо. Милиция, слабо разбираясь в существе того, что собственно уничтожают, не вмешивается.
Если вы хотите удивить публику и собранных вами журналистов эпатажными акциями, делайте их быстро и слаженно. Сжигать чучело министра следует за считаные секунды, пока стражи правопорядка вас не «загасили» вместе с ним за попытку организации пожара. Выливать вёдра помоев на импровизированный скульптурный портрет неугодного олигарха приходится мгновенно, иначе подбежавший милиционер выльет их на вас самих. «Марши несогласных», традиционные шествия неформатной российской оппозиции, которым никогда не дождаться официальных разрешений на свои мероприятия, продолжаются от трёх до семнадцати минут. Чтобы ваше мероприятие не постигла их участь, договаривайтесь с властями или действуйте быстро.
Общественная деятельность коммерческих компаний имеет и ещё одно важное слагаемое: бизнесмены активно работают с различного рода международными организациями и некоммерческими объединениями, которые, по большому счету, не содержат в своей деятельности никаких составляющих, кроме пиаровской. На Западе, скажем, крупнейшие транснациональные корпорации создают фонды экологического развития, научно-исследовательские организации, институты совместных исследований проблем человечества и благотворительные фонды, на которые в имиджевых целях направляют значительные средства. Международный фонд за устойчивое развитие, например, занимается проблемами окружающей среды и имеет в своем составе тридцать корпораций, которые в совокупности ежедневно наносят такой значительный вред атмосфере, что всё человечество сможет ликвидировать его только за полвека тяжёлой работы. И тем не менее президенты этих корпораций проводят громкие заседания, говорят о новых энергосберегающих технологиях и усиленно создают себе имидж борцов за чистоту биосферы Земли.
Другим важным видом объединения бизнесменов являются чисто экономические общественные организации вроде Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) или Торгово-промышленной палаты (ТПП). Участие в работе таких уважающих себя организаций даёт крупным компаниям и их руководителям неоспоримое преимущество: они имеют возможность говорить с трибуны не в качестве президента коммерческой фирмы, а как вице-президенты РСПП, то есть от имени всего российского бизнеса.
На многих форумах и конференциях высшего уровня в России только в этом качестве можно увидеть представителей бизнеса, и только в этом качестве участвуют они во встречах с президентом России, выдвигая ему свои пожелания в виде пожеланий всего российского делового сообщества. Таким образом, помимо основной цели – формирования имиджа своих корпораций – можно добиться и положительного лоббистского эффекта.
Часто для крупного промышленного холдинга бывает полезным создать свой собственный фонд, объединившись с несколькими коллегами на определённом сегменте рынка. Защищать интересы целой отрасли на порядок эффективнее, чем узкокорыстные потребности своей компании. Можно раздавать интервью деловым изданиям от имени фонда со словами: «Отечественная промышленность пиломатериалов находится в критическом состоянии, необходимы первоочередные шаги правительства по кардинальному изменению ситуации с тарифами на импорт пиломатериалов». Можно собирать «круглые столы» с участием «экспертов» и журналистов и вещать о том, чего не хватает для счастья российской отрасли пиломатериалов. Можно писать запросы в Государственную думу с требованиями внести поправки в законодательство, и если вы предварительно договоритесь с депутатом, то он эти поправки внесёт на рассмотрение. Наконец, и встреча с американским послом в России для обсуждения нетерпимых антидемпинговых пошлин США на российские пиломатериалы станет возможна для руководителя общественного объединения, в то время как с президентом отдельной компании посол вряд ли станет встречаться.
