Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
И да, и нет, отвечают наши гуру по потребительскому капиталу. CRM здесь играет свою роль. Удержание потребителей также важный аспект, но в отношении него сложилось несколько мифов.
Мифы об удержании потребителей
Наши гуру по потребительскому капиталу не спорят, что удержание потребителей критично для успеха компании, но они утверждают, что удержание не является тем решением, которое чудесным образом разрешает все проблемы маркетинговых Р. Роберт Блаттберг, Гарри Гетц и Жаклин Томас в своей книге Потребительский капитал пишут, что существуют два мифа об удержании потребителей: 1) компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100 %; 2) максимальное удержание потребителей – это синоним максимальной прибыли. Давайте посмотрим, что наши гуру считают неправильным в каждом из этих допущений.
Миф № 1: компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100%
Возможно, это противоречит нашей интуиции, особенно учитывая все те выгоды, которые документально подтверждаются в отношении высоких уровней удержания потребителей, утверждают Блаттберг и его коллеги (далее только Блаттберг), но гораздо целесообразнее рассматривать некоторые типы потребителей «временными», а не как те потребители, с которыми вы стараетесь сформировать долгосрочные взаимоотношения. Блаттберг в качестве примера приводит отрасль воздушных перевозок.
...«Вполне понятно и разумно, что авиакомпании стремятся к коэффициенту удержания своих лучших клиентов в 100 %. У этих потребителей исключительно высокая пожизненная ценность. Однако цель добиться такого же коэффициента удержания очень чувствительных к цене студентов колледжей была бы явно неразумной, если не сказать резче. В ходе управления ценообразованием авиакомпании прибегают к самым разным приемам, чтобы иметь пассажиров этой категории на самолете, поэтому тариф на них составляет всего 10 % от цен лучших и часто летающих клиентов. Однако авиакомпании понимают, что студенты колледжей не являются их лояльными пассажирами, так как в первую очередь стремятся отыскать самые низкие тарифы, и поэтому в целом не могут иметь высоких показателей удержания, потому что после завершения учебы многие из них переезжают на другие рынки, которые обслуживаются другими авиакомпаниями, работающими в варианте «ось и спица» [Вариант, при котором компания организует доставку пассажиров самолетами из небольших городков в крупный аэропорт («ось») и уже оттуда они летят по местам назначения либо сразу, либо через другую «ось». – Прим. пер.].
Следует ли авиакомпаниям избегать обслуживания этих пассажиров с низкой для себя ценностью и чувствительных к цене, которые в варианте маржинального ценообразования все-таки приносят им прибыль? Очевидно, нет. Если авиакомпания сконцентрируется только на общем коэффициенте удержания и станет вознаграждать своих менеджеров только за это, она вообще не станет обслуживать указанный потребительский сегмент. Соглашаясь на коэффициент удержания менее 100 %, авиакомпания может привлечь потребительские классы, у которых изначально более низкие коэффициенты удержания, но обслуживание которых позволяет получить дополнительную прибыль».
Миф № 2: максимальное удержание потребителей – синоним максимальной прибыли
Второй миф об удержании, считают наши гуру, связан с тем, что дополнительное повышение уровня удержания потребителей трансформируется в аналогичный прирост прибыли. Фактически же, утверждают гуру, в некоторых ситуациях после прохождения какой-то пиковой точки последующий рост коэффициента удержания на самом деле приводит к потере прибыли. Блаттберг и для иллюстрации этого пользуется примером из авиационной отрасли.
...«Вы, вероятно, считаете, что авиакомпании следует добиваться, чтобы все ее пассажиры были из категории лучших, часто летающих. Такой подход был бы справедливым, если бы максимально достижимый коэффициент удержания гарантировал максимальную прибыль. Однако этого не происходит, и вот почему. Легкий способ повысить коэффициент удержания – предложить более низкие цены для лучших потребителей. Но если авиакомпания устанавливает цены для этой группы слишком низкими, это означает, что она не получает всех потенциально возможных денег. Для нее было бы лучше потерять часть выгодных потребителей за счет снижения коэффициента удержания, так как прибыль, полученная за счет более высоких цен для большинства пассажиров, которые продолжают пользоваться услугами авиакомпании, превышает потерю прибыли от тех, кто перешел к другим перевозчикам. Поэтому следует отыскать оптимальный для авиакомпании коэффициент удержания лучших для нее пассажиров, который с учетом этого будет меньше 100 %. Его конкретное значение зависит от ценовой чувствительности лучших пассажиров и присущего именно им коэффициента удержания».
Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг говорят примерно об этом же. Они приводят пример руководителей компании Compaq, производителя компьютеров, которые поручили им разработать стратегию повышения коэффициента удержания потребителей Compaq с 86 % до 100 %. Клэнси и Криг рассказывают, что они проанализировали ситуацию и предложили простую, но очень эффективную идею. Они сообщили руководству, что Compaq должны подарить каждому из своих потерянных потребителей по автомобилю. Вначале руководители ничего не поняли. Да что вы имеете в виду? Почему это мы должны вручить им по автомобилю? Клэнси и Криг объяснили: «Если вы предоставите каждому из своих потерянных заказчиков по автомобилю, например подарите им по Mazda Miata, они останутся верны вам по крайней мере еще на год». Разумеется, наши гуру признают, что они пошутили. Было бы смешно предоставлять людям автомобиль за $20 000, чтобы получить от них повторные заказы на $800. Однако неистовое стремление к коэффициенту удержания в 100 % аналогично такому же абсурдному варианту.
Однако слишком много сторонников предельно высокого коэффициента удержания часто не могут понять, считают гуру по потребительскому капиталу, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью не является линейной. Прибыли действительно повышаются, когда коэффициент удержания возрастает, но только до какой-то точки . После нее дальнейший рост этого коэффициента не только не идет на благо, но и приводит к заметному ущербу (см. рис. 5.1).
Рис. 5.1. Зависимость между коэффициентом удержания потребителей и величиной прибыли
Тот факт, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной, означает, что вам необходимо знать, когда следует остановиться в попытках удержания большего числа потребителей. Это еще одна проблема, с которой сталкиваются наши гуру по потребительскому капиталу, прибегая к брендингу и CRM, т. е. к ведущим подходам к маркетингу, применяемым в настоящее время. Они утверждают, что эти подходы не предоставляют обоснованного фундамента для рационального анализа. Вместо этого, считают наши гуру, в маркетинге доминирует то, что Клэнси и Криг называют «принятием решения на основе тестостерона (мужского полового гормона)», или, другими словами, «верного способа все испортить».
