Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
2. Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?
На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В, «бизнес — бизнес», не менее привлекательны, чем те возможности, которые он дает при работе с отдельными потребителями.
Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов.
Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса, где используется отвлекающая реклама. Вам все же придется искать способ дотянуться до клиента, чтобы Вас заметили. Но как только Вам удастся захватить чье-то внимание (особенно если это ценный перспективный клиент), сделайте все, чтобы он от Вас не ушел!
Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас, как можно использовать наши приемы, чтобы охватить квалифицированных потенциальных клиентов, которые не хотят идти с ними на контакт. К сожалению, волшебного решения для этой проблемы не существует. Прием частоты, благодаря которому доверительный маркетинг столь эффективно работает, не устраняет необходимость в маркетинге отвлекающем. Они не избавляют от затруднений, возникающих при попытке завязать контакт с незнакомцем. Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы привлечь внимание этих клиентов, и постараться со временем оправдать эти затраты.
К примеру, обустроить стенд на выставке — дело затратное. Велико ли число компаний, которые используют активы, создаваемые на этих выставках, и создают программы для привлечения и удержания клиентов? Когда я участвовал в выставках, мой бейджик мелькал перед глазами бесчисленного множества людей, и практически никогда за этим не следовало продолжения.
Я не могу припомнить ни одного случая, чтобы кто-то отреагировал серией последующих посланий.
Я написал письмо крупной компании, производящей и поставляющей оборудование для стадионов, включая табло, с просьбой дать дополнительную информацию об одном из видов выпускаемой продукции. И что же? В идеале мое имя должны были внести в список участников программы доверительного маркетинга с последующей отправкой в мой адрес серии сообщений. Компании следовало приложить усилия к тому, чтобы перевести меня из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов.
Вместо этого они прислали мне рекламный проспект. С их стороны не последовало никаких дополнительных мероприятий, чтобы не упустить потенциальную сделку на сумму $10 тыс. Другие действительно предприимчивые компании отреагировали бы на запрос звонком торгового представителя, который удовлетворил бы мой интерес. Но в большинстве компаний отсутствует организованная, поддающаяся тестированию предпродажная стадия маркетинга.
Доверительный маркетинг должен быть краеугольным камнем любой кампании, ведущей маркетинг В2В «бизнес — бизнес», которая получает значительную прибыль от клиента. Создавать базу данных квалифицированных покупателей невероятно трудно, поэтому не использовать ее — преступление.
3. Когда и как мне следует использовать Интернет?
Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат, если, например, дадите возможность клиенту проделать ту работу, которую обычно выполняют Ваши сотрудники.
Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний, партнерах и существующих клиентах. Это великолепный канал, например, для почтовой службы Federal Express, поскольку Интернет предоставляет каждому клиенту мгновенный доступ к постоянно меняющейся базе данных. Эта услуга экономит время и деньги клиентов, а также значительно укрепляет лояльность клиентов.
Одна крупная страховая компания, с которой я работаю, инвестирует более $20 млн. в создание web-сайта, который позволит им заметно снизить затраты и в то же время увеличить промежуток времени, в течение которого клиенты будут пользоваться их услугами.
Ловушка, в которую попадает большинство компаний, заключается в том, что они создают web-сайт для имеющихся, мотивированных клиентов и предполагают, что им легко удастся превратить его в инструмент для привлечения новых покупателей.
Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft.com. Это же просто катастрофа! (Надеюсь, к тому времени, когда Вы зайдете к ним на сайт, они уже прочтут эту книгу, и страница будет иметь приличный вид.) Во-первых, на ней выставлены новости и огромный массив информации для широкого круга пользователей. Сегодня, например, я обнаружил там новости о бесплатном обновлении web-браузера для клиентов, новые корпоративные инициативы для специалистов по информационным технологиям и полдюжины других «захватывающих» новостей. Кому это нужно? Наверняка большинство посетителей, столкнувшись с такой причудливой подборкой, просто развернутся и «убегут» с сайта.
А скольким людям, не входящим в число клиентов Microsoft, придется «раскапывать» сайт до восьмого уровня, чтобы найти действительно необходимую им информацию?
Существует другое решение, которое превращает Интернет в более функциональный инструмент маркетинга.
Первым шагом на этом пути является создание двух сайтов — одного для имеющихся клиентов и второго для потенциальных клиентов. Сайт для имеющихся клиентов должен иметь менее удобный адрес. Например, в данном случае отлично подошел бы адрес www.microsoftinfo.com. В конце концов, для постоянных клиентов не составит большого труда выучить название нужного сайта.
Второй сайт представляет собой основной канал передачи Ваших маркетинговых сообщений. Независимо от причин, по которым Ваша компания создает сайт в Интернете, на сайте, предназначенном для потенциальных клиентов, стремитесь получить разрешение. Это практически бесплатный способ заметно повысить эффективность Вашей маркетинговой кампании, осуществляемой через Интернет.
Единственная цель сайта для потенциальных клиентов должна заключаться в том, чтобы получить разрешение на дальнейшее общение. Там должно быть совсем немного страниц, и весь акцент должен быть сделан на том, чтобы заставить клиента сделать две вещи: 1) рассказать Вам, какая информация ему нужна и зачем он зашел на сайт; 2) дать Вам разрешение присылать ему в дальнейшем электронные сообщения.
Как только Вам удастся завладеть разрешением, Вы начнете приближаться к моменту продажи. Почему? Потому что теперь Вы можете использовать маркетинговую программу, чтобы подробно рассказать потенциальному клиенту обо всех своих предложениях. Можно использовать интерактивный режим, чтобы установить диалог с клиентом. Можно посылать ожидаемые, индивидуальные, ценные сообщения.
