Валентин Перция - Анатомия бренда
SOE – Share Of Expenditures – доля инвестиций (затрат) среди всех производителей.
SOV – Share Of Voice – доля количества рекламных контактов (на ТВ измеряется в GRP).
Если разница SOV – SOE выше нуля, затраты на рекламу эффективны, если меньше – нет.
Рис. П2. Общие инвестиции в рекламу категории «питьевая вода»
Таблица П7. Ассортимент и типы воды по производителям
Таблица П8. Типы газации воды по производителям
Общие данные о воде
Одна из самых важных надписей на этикетке – «осадок при 180 градусах», или «общая минерализация», или «общее солесодержание». По минерализации (общее количество растворенных в воде ионов и биологически активных элементов, выражаемое в граммах на литр, г/л) различают следующие виды минеральных вод:
● слабоминерализованная (до 2 г/л);
● маломинерализованная (2–5 г/л);
● среднеминерализованная 5–15 г/л);
● высокоминерализованная (15–35 г/л);
● рассольные (35–150 г/л).
Без ограничений можно пить лишь так называемые «столовые воды», в которых содержится не более 5 г солей на литр. Основное назначение этих вод – утоление жажды; состав солей подобран так, что они не придают напитку выраженного солевого вкуса и вместе с тем представляют собой необходимый минимум полезных для организма веществ.
Воды с минерализацией от 5 до 15 г/л можно пить, только чередуя со столовой, иначе в организме начнется накопление солей. Вода же, в литре которой содержится 15 и более граммов солей, врачами расценивается как лекарство, и употреблять ее необходимо строго по предписанию врача!
В СТРАНЕ требования к минеральной воде изложены в «Требованиях 178-93 “Воды минеральные”». В соответствии с этим документом, природные минеральные воды в зависимости от степени минерализации, наличия специфических (биологически активных) компонентов и назначения подразделяются на питьевые столовые, питьевые лечебно-столовые, питьевые лечебно-столовые смешанного состава.
Понятие «минеральная вода» распространяется на воду, которую добывают из скважин и тут же разливают, и на воду, которую собирают в цистерны и транспортируют на несколько сот километров от места добычи.
Общая минерализация столовых вод не превышает 1,0 г/л. Их можно использовать в качестве освежающего напитка для утоления жажды и стимулирования пищеварения. Столовая вода не оказывает лечебного эффекта и не имеет ограничений на применение. Столовую воду можно просто пить, можно сварить кофе, а можно приготовить суп или любую другую еду. Такое повсеместное использование столовой воды никому не повредит, а скорее принесет в организм чистую природную воду, не обработанную хлоркой (в отличие от водопроводной).
Лечебно-столовые воды – воды с общей минерализацией более 1,0 г/л, для всех химических групп. Кроме того, к лечебно-столовым также относятся воды и с меньшей минерализацией, но содержащие в виде соединений биологически активные компоненты не менее:
● железа – 10 мг/л;
● мышьяка – 0,7–1,5 мг/л;
● бора – 35 мг/л (в пересчете на ортоборную кислоту);
● кремния – 50мг/л (в пересчете на метакремниевую кислоту);
● брома – 25 мг/л;
● йода – 5 мг/л;
● органические вещества – 8,0–30,0 мг/л (в пересчете на углерод).
Эти воды должны оказывать выраженное лечебно-физиологическое воздействие на организм человека. Применяются как лечебное средство по назначению врача, но могут использоваться (не систематически) и как столовый напиток.
Лечебно-столовые воды смешанного состава – воды, полученные путем смешения в определенном соотношении природных вод разной минерализации. Должны обладать определенным лечебным эффектом. Не рекомендуется потреблять без назначения врача.
Реклама и продвижение
В 2003 году в СТРАНЕ на рекламу питьевой воды разного типа было потрачено 9 635 700 наших долларов, что почти в два раза (1,86) больше затрат предыдущего года. По оценкам специалистов, в 2004 году будет потрачено 11 948 300 долларов (рост к 2003 году – 1,24 раза).
Бурный взрыв 2003 года объясним попытками некоторых участников рынка изменить ситуацию в свою пользу. Их затраты плюс расходы лидеров по удержанию своих позиций привели к резкому росту рекламных инвестиций, не отвечающему реальному росту прибыли. Поэтому прошедший год можно считать годом инвестиций в развитие отрасли и образование потребителей с целью перехода на чистую бутилированную воду. 2004 год станет возвращением к нормальному состоянию, когда рост затрат на рекламу будет соответствовать росту рынка.
До сих пор производители не прибегали к специальным способам продвижения продуктов за исключением «Ключевой», которая в 2003 году первой организовала акцию под условным названием «приз под крышечкой» – в ходе мероприятия надо было собрать пару совпадающих крышек для получения денежного приза.
Реклама не отличается особой изысканностью и использованием сложных эмоций в продвижении. «Ключевая» делает упор на свою пользу и происхождение из курортного региона. «Курортная» повышала знание торговой марки, что отразилось на творческой стороне рекламы: она была мало выразительной и не запомнилась основным массам потребителей. Aqua Water Minerale показывает в роликах «средний класс», который работает в офисе, отдыхает на природе, занимается спортом и в каждом кадре потребляет эту воду. Aqualife путем показа детей, плавающих в воде, старается вызвать восприятие чистоты и натуральности продукта.
Приложение 2.
Кейс: постановка задачи
В рамках книги мы должны решить задачу по развитию компании New Age, которая разливает и продает воду марки «Курортная». За последние три года эта компания вышла из состояния локальной (в 2001 году доля рынка меньше допустимой погрешности исследований по всей СТРАНЕ в 1,4 %). Последний, 2003 год, стал наиболее ответственным в истории развития New Age, впервые была сделана инвестиция в рекламу торговой марки. Это были именно инвестиции, так как на момент начала кампании мы не могли сформировать бюджет по методу, например, «от прошлых продаж», так как любые отчисления не смогли бы создать требуемый денежный запас для организации рекламной кампании. Фирма рискнула и смогла выполнить поставленные перед ней задачи: нарастила долю рынка и при этом подняла розничную стоимость одного условного литра воды с 0,75 наших «долларов» до 0,8. Инвестиции в рекламу были возращены полностью в течение этого же 2003 года.
В 2003 году New Age продала товаров на 47 539 000 «наших долларов» в виде денежного объема емкости рынка. Однако при анализе структуры стоимости продукта (табл. П9) видно, что чистой прибыли было получено 6 915 000 НД.
