Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Я много ломал голову над тем, как я могу предотвратить — или, по крайней мере, значительно отсрочить — вмешательство в дела моего лобби, и пришел к выводу, что это чертовски трудная задача. Банковский кризис вытащил на всеобщее обозрение те аспекты бизнеса, которые раньше успешно хоронили под грудой бумаг, в непонятных фразах банковского языка и бойких выступлениях представителей индустрии. Многие годы мы оставались в стороне от пристального внимания публики. Но теперь, когда журналисты и простые обыватели задавали вопросы о вещах вроде деривативов или свопов на дефолт, удерживать статус-кво становилось все труднее. Я мечтал о возвращении в милый, уютный мирок, где никто не задает вопросов и поэтому никто не должен лгать (по крайней мере, в буквальном смысле слова).
Если бы только они забыли о нас, вернулись к своим занятиям обычных людишек, мы бы залегли на дно и подождали, пока все утрясется. В ходе всех моих махинаций я не раз поражался тому, что, хотя публика и способна на настоящую ярость, объем ее внимания чрезвычайно мал. Мне было категорически необходимо отвлечь внимание публики чем-то светлым и достаточно интересным, чтобы увести общественное внимание подальше от наших проблем. Но как я мог отвлечь публику от нашумевшего закона о банковском регулировании, переключив ее внимание на что-нибудь значительно менее важное (по крайней мере, для нас), вызвав при этом неподдельную бурю эмоций по поводу этого нового вопроса?
К моему счастью — и ликованию банкиров, — незадолго до этого я прочел «Эффект стрекозы» и нашел в книге описание нескольких действительно мощных техник. С помощью предлагаемой «стрекозиной» модели можно было создать движение, которое увлекало людей, занимало в их умах важное место. Предлагаемая обществу тема должна была быть наглядной и общественно значимой, она должна была вызвать широкое обсуждение и возбудить чувство справедливости. Я начал размышлять о том, где найти людей искренних и страстных, умеющих привлечь внимание аудитории к волнующим их проблемам. И тут меня озарило: защитники окружающей среды! В наше время любой обыватель с одобрением смотрит на экономичные автомобили-гибриды и готов облить презрением тех, кто разъезжает по своим делам на огромных внедорожниках. Я вспомнил Альберта Гора и его белых медведей — вот уж истинно символ беззащитной жертвы! Любой готов броситься на выручку кого-нибудь очаровательного: кто вспомнит о каких-то комиссионных за овердрафт, когда речь идет о том, чтобы все полярные мишки могли купаться и охотиться в свое удовольствие?
Итак, я выбрал свою отвлекающую тему: собирался призвать людей к использованию многоразовых холщовых сумок для покупок. Это была отличная идея: холщовые сумки видел каждый, тема их использования способна вызвать общественную дискуссию и дать обывателям возможность с осуждением смотреть на других покупателей в супермаркете. К тому же она вполне способна занять умы законодателей — конечно, если избиратели оборвут им телефоны, наводнят их электронную почту многочисленными предложениями, к примеру, о выдаче кредитов на закупку холщовых сумок. Пусть добиваются решительной победы в борьбе за многоразовые сумки вместо того, чтобы сражаться за непонятное «ужесточение контроля» над отраслью, в работе которой они ничего не понимают. Так что я решил вновь перечитать «Эффект стрекозы», чтобы получше разобраться в том, как создать общественное движение и заставить людей переключить внимание на чертовы холщовые сумки.
ФокусируюсьТут все понятно. Какова моя главная и единственная цель? Или, если изъясняться в терминах «Эффекта стрекозы», чего я хочу от аудитории? Ничего сложного: я хочу создать новое массовое движение — с привлечением общественного внимания, массовыми воплями в адрес законодателей и прочим в таком же духе — на тему многоразовых холщовых сумок.
Я буду использовать несколько индикаторов для измерения моих успехов. Во-первых, я буду отслеживать появления моей темы в прессе, подсчитывая, сколько статей и сюжетов выйдет в печатных и электронных СМИ. Во-вторых, я подсчитаю, насколько активно люди используют холщовые сумки и начну орать на всю вселенную — через регулярные записи в микроблогах, страницы фанов и многочисленные электронные рассылки — о том, что их использование находится на недопустимо низком уровне. И наконец, я прослежу, как часто вашингтонские политиканы — сторонники экономического регулирования — будут маячить перед камерами, освещая действительно волнующую меня тему, и буду считать своим безусловным достижением уменьшение их интереса к банковским новостям. На все про все я отвел себе 180 дней — этого должно было хватить, чтобы закон о банковской реформе благополучно забылся.
Привлекаю вниманиеМне нужен был повод, чтобы привлечь внимание широкой публики, особенно тех, кто звонит в редакции, пишет комментарии или ведет блоги, посвященные актуальным новостям (ведь именно с их подачи новостные СМИ решают, о чем им писать). С помощью видеоклипа, который будет размещен на YouTube, я свяжу узнаваемый шелест раскрываемого бумажного или пластикового пакета с крахом экосистемы для… (вид симпатичных зверюшек я подберу потом). В другом клипе для YouTube я совмещу картинки пакетов, разворачиваемых в магазинах и бакалейных лавках, с архивными кадрами, показывающими марширующих фашистов, и видами умерших явно насильственной смертью (тех самых симпатичных зверюшек). Каждый клип будет заканчиваться следующим диалогом: «Бумага или пластик?» — «Нет, спасибо. Я не убийца (здесь я вставлю название тех самых симпатичных зверюшек), поэтому выбираю холщовые сумки». Когда зрители, просмотревшие видео или услышавшие ключевую фразу, придя в магазин, увидят, как покупатели разворачивают пакеты, ассоциативный механизм сработает и они тут же скажут что-нибудь эдакое виновным продавцам и покупателям — или хотя бы с осуждением отвернутся от них.
Вовлекаю и увлекаюКак же я заставлю людей настолько проникнуться моей темой, чтобы они захотели делать то, что я скажу? Что, разве я не говорил о том, что (симпатичные зверюшки, название которых я еще не придумал) умирают из-за ваших пакетов для покупок? Я создам простой в использовании и забитый картинками вебсайт, где пользователям будет разрешено оставлять комментарии, и распишу на нем всю историю жизни и борьбы симпатичных зверюшек — как они борются за существование, как заботятся о своих малышах и как им приходится умирать лишь потому, что людей их проблемы волнуют не настолько, чтобы они начали использовать холщовые сумки. На моем сайте будет форум, где эксперты обсудят неэффективность обычных пакетов. Я буду поддерживать баланс негативных и позитивных высказываний, чтобы сохранить интерес аудитории. Наши холщовые сумки будут сделаны руками крестьян из (название какой-нибудь нищей страны я потом подберу). Я размещу на сайте фотографии, на которых эти крестьяне будут широко улыбаться, сшивая холстину; моя программа насчет холщовых сумок не только поможет окружающей среде, но и обеспечит достойной работой и доходами людей из стран третьего мира. Затем я найду друзей моих друзей, которые сумеют отправить ссылку на мою историю кое-кому из молодых знаменитостей. Когда у нас наберется достаточно ссылок и комментариев по теме, мы привлечем внимание крупных и мелких сетей продовольственных магазинов, расспросив их о программе использования пригодных к переработке пакетов. Мы спросим их (разумеется, не ограничиваясь этими вопросами): есть ли у них вообще подобная программа? Сколько у них стоят холщовые сумки? Не слишком ли это дорого и не стоит ли выдавать такие сумки бесплатно? Предлагают ли они скидки тем, кто складывает покупки в подобные сумки? Как насчет небольшого вознаграждения за использование многоразовых сумок — к примеру, скидки в несколько центов с чека за заботу об окружающей среде? А что, почему нет? И так далее.
