Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Как же теперь, когда привлечено внимание самых сильных фирм, никому не известной начинающей компании достойно выступить перед лицом конкуренции? Именно здесь уместно вспомнить о продуктовой альтернативе. Это должен быть хорошо известный пример технологического предложения, благодаря которому был изменен порядок ведения дел в зрелой отрасли. Один из самых известных примеров такого рода — система SABRE, которая изменила для авиалиний принцип продажи билетов. Другими словами, Channelpoint позиционирует себя, как генеральный агент по страхованию от несчастных случаев и имущественному страхованию с системой SABRE для обработки операций. Компания использует технологию, подобную технологии SABRE (тем самым отделяя себя от традиционных генеральных агентов), и использует страховую нишу (тем самым отделяя себя от конкурентов, которые используют технологию, подобную SABRE, например Yahoo!). Когда теперь в баре меня спросят, чем занимается Channelpoint, я могу сказать: «О, они — это система SABRE в страховом бизнесе».
Я, конечно, не призываю вас шататься по барам и даже не хочу навести на мысль, что я часто туда захаживаю (хотя не могу устоять перед хорошим каберне). Суть здесь в том, что степень внимания, которую вы ожидаете в баре, приблизительно равна степени внимания, которую при первом знакомстве стоит ожидать никому не известной начинающей компании от потенциального клиента, партнера или инвестора. Так что критически важно пробиться сквозь шум с лаконичной фразой, которая сможет зацепить даже самое невнимательное сознание.
Diffusion: коммуникация для удержания клиентов
Во время написания этих строк Diffusion — начинающая компания в Силиконовой долине, деятельность которой сконцентрирована на освоении последствий стремительного развития средств электронной коммуникации (Internet, электронная почта, факсы, пейджеры, сотовые телефоны, карманные компьютеры) и предполагает помогать таким компаниям, как банки или брокерские агентства, оказывать как можно больше услуг, доставляющих удовольствие наиболее ценным клиентам. Базовый набор услуг имеет три измерения.
• Для ее клиентов это сулит возможность получать информацию по каналу, который они сами выбирают. Таким образом, я могу попросить, чтобы информация приходила ко мне по электронной почте, а в наиболее важных случаях я хочу получать ее на пейджер; а моя жена Мари, возможно, предпочтет печатные каталоги или телефонный звонок; мой сын Майкл захочет получить факс.
• Для самих клиентов это сулит возможность улучшения работы с их клиентами путем перекрестного соединения разнообразных точек соприкосновения в единую систему связи. Таким образом, в распоряжении моего банка несколько возможностей связи со мной: прямая почтовая рассылка, личная Web-страница, телефонный звонок от моего менеджера — и все это работает независимо. Технология Diffusion интегрирует все эти механизмы в единую систему управления отношениями с клиентами.
• В дополнение к объединению в систему средств внешних контактов, упомянутых выше, параллельно идет объединение в систему внутренних источников информации: систем обработки информации, поступающей от клиентов, которые регистрируют и подтверждают заказы; оказание клиентам услуг и консультационной поддержки; маркетинговые системы, такие, как каталоги и прямая почтовая рассылка; издательские системы, получающие сверстанные макеты с внутренних Web-сайтов или путем динамической загрузки из баз данных. Таким образом, перед маркетинговой группой, которая стремится индивидуально подходить к каждому клиенту, стоят очень серьезные задачи (особенно если учесть будущие масштабы системы). И тут снова на сцену выходит Diffusion с технологией, способной справиться со всеми этими задачами.
Теперь одна из проблем, которые приходится решать таким начинающим компаниям, как Diffusion, заключается в том, что покупатели не располагают бюджетом, необходимым для приобретения нового предложения, поскольку они даже не ведали о существовании категории таких продуктов, не говоря уже о компании и самом продукте. И вновь верный выбор рыночной альтернативы имеет ключевое значение. По существу, вы выбираете бюджет, который намереваетесь отобрать у других.
В случае с Diffusion один из путей — в качестве рыночной альтернативы нацелиться на бюджеты «Золотого клуба», выделяемые на работу с ключевыми клиентами. Эти бюджеты контролируются целевым клиентом Diffusion и идут на достижение главной цели — удержания клиентов, именно такого рода содействие и предлагает Diffusion. Сегодня проблема заключается в том, что программы «Золотого клуба» применимы только к VIP-клиентам, они слишком дорогостоящие, чтобы применять их к широкому кругу покупателей. Сконцентрировав свои усилия на этой проблеме, Diffusion сможет дать потенциальным клиентам установку: «О, так это вы, кто сможет помочь мне сделать программы работы с клиентами более рентабельными?» Это позволит им обратить на компанию внимание, понять, о каком бюджете идет речь, и принять решение о покупке.
Теперь подходит время продуктовой альтернативы. И здесь возникает особая проблема. Прямой продуктовой альтернативы нет. Но есть проектная альтернатива, т. е. предложение раннего рынка, призванное обеспечить решение тех же задач путем создания системы под заказ с одним из таких поставщиков как Broadvision или IBM. Проблема с выбором предложения раннего рынка в качестве конкурента заключается в том, что прагматики хотят увидеть аналогию на основном рынке. Так что делать Diffusion?
Один из путей — выбор в качестве продуктовой альтернативы сходного продукта. Это не вариант покупки, но он представляет собой отправную точку для оценки полезности и практичности нового предложения. В случае с Diffusion один из возможных сходных продуктов — системы хранения сведений о клиентах, используемые авиалиниями и турагентствами. Хотя эти системы и не специфицируют поток информации, но они составляют «профиль» постоянных клиентов, где фиксируют их предпочтения, чтобы автоматически оказывать им лучшие услуги. По аналогии, позицией Diffusion может быть: «О, так вы система, составляющая профиль клиента для улучшения работы с членами нашего „Золотого клуба“!»
Конечно, эта аналогия подходит не идеально, но это приемлемый вариант. Работа с ценными клиентами — это рынок, а составление профиля по каждому клиенту — ключевая особенность продукта, хотя и не единственная. По крайней мере это лучше, чем начинать с фразы: «Мы Internet-совместимое мультимедийное удаленное коммуникационное средство для маркетинговых программ по индивидуальной работе с клиентами на базе обработки предпочтений клиентов в выборе каналов коммуникации». Или какого-нибудь другого ужасающе скучного набора абстрактных понятий, который, если вы повторите его своей матушке, вызовет у нее серьезную обеспокоенность судьбой заблудшего отпрыска.
