Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Каждый из вас встречал такую формулировку гарантии:
Если вы найдете товар по более низкой цене – мы вернем разницу.
Есть и более изощренные варианты:
Если Вы в течение 15 дней найдете такой же товар по более низкой цене – мы вернем 150 % разницы.
Кажется, очень сильная гарантия, которая доказывает, что цена на сегодня самая выгодная. Только возникает встречный вопрос: а какой процент покупателей будет рыскать по другим местам в поисках более дешевого товара? Вы это делали?
Помните, мы говорили о средней статистике возврата? Максимум – 5 %, в среднем – 1–2 %. Да и что такое «разница в ценах»? Небольшая сумма.
Можно пойти еще на одну хитрость. Особенно успешно она работает, когда вы продаете товар на эксклюзивных правах, то есть в своем регионе им торгуете только вы. Тогда смело можете гарантировать хоть 300 % возврата разницы, потому что клиент и не догадывается о том, что вы монополист. А смотрится очень эффектно.
Предлагайте сразу несколько гарантий
Помните старую добрую поговорку: «Одна голова хорошо, а две – лучше»? По аналогии могу сказать: одна гарантия хорошо, а две (три, четыре…) – еще лучше. Каждая отдельная гарантия показывает, насколько вы уверены в качестве своего предложения.
Немногим ранее мы с вами рассмотрели несколько видов гарантий. Каждая из них имеет свои преимущества. Тогда возникает вопрос: а почему бы не предложить клиенту сразу несколько?
Перейдем к примеру.
Если Вы по какой-либо причине останетесь недовольны этой ручкой – мы полностью вернем деньги.
Если Вы не получите эту ручку в течение трех суток – мы вернем каждую затраченную копейку и пришлем еще одну ручку в подарок.
Если написанные этой ручкой слова не исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут – мы также полностью вернем деньги.
Если в течение 30 дней после покупки Вы где-либо найдете более привлекательную цену на эту ручку – мы вернем 200 % разницы.
Скажите, такая коллекция гарантий обезоруживает? Каждая уничтожает определенное сомнение, а чем меньше сомнений, тем ближе клиент к совершению покупки. Такой ход увеличит ценность предложения и обоснует высокую цену.
Для того чтобы использовать несколько гарантий, убедитесь, что вы готовы подписаться чуть ли не кровью под каждой из них. Иначе придется выполнять свои обещания. А если возвраты приобретут массовый характер?
В предложенном мной примере четыре гарантии. Это не значит, что нужно использовать все. Если вы уверены только в двух позициях – предлагайте их. Но не останавливайтесь и продолжайте работать над тем, чтобы предложить клиентам еще больше гарантий. Такой смелостью и уверенностью вы серьезно выделитесь на фоне конкурентов.
Как привлечь внимание к гарантии?
Как мы с вами убедились, гарантия является важным атрибутом коммерческого предложения. Мы также отметили пользу качественного оформления делового письма. Тем не менее отдельно следует поговорить о том, как привлечь внимание к гарантии. Зачем это вообще нужно?
Гарантия призвана бороться с сомнениями потенциальных клиентов, а также аргументировать цену. Следовательно, если мы сосредоточим свои усилия на визуальном выделении блока с гарантией, мы увеличим шансы на то, что клиент о ней узнает даже при беглом чтении.
Первый и самый простой способ – сделать краткий и целенаправленный подзаголовок, содержащий слово «Гарантия». Его можно выделить либо заглавными буквами, либо жирным шрифтом. При этом сам текст гарантии можно оформить курсивом.
Следующий элемент – поместить текстовый блок с гарантией в графическую рамку.
Гарантию можно представить в виде текстового блока, имеющего небольшие отступы справа и слева по сравнению с остальным текстом коммерческого предложения. Вы можете выделить гарантию мягкой цветной заливкой, которая не будет резать глаза читателя.
Если ваша гарантия является одним из ключевых параметров всего оффера, вы можете ее использовать в тексте несколько раз – в заголовке и вводной части, кратко и привлекательно (как сеть пиццерий Domino’s Pizza). А в основной части коммерческого предложения остается только ее расшифровать и выделить с помощью различных графических элементов.
Глава 12
Подталкиваем клиента к совершению действия
Об одной структурной части коммерческого предложения почему-то забывают. То ли мы поскорее хотим закончить текст, то ли не понимаем важности этого элемента. Я имею в виду призыв к действию, который наши американские и английские коллеги звонко называют call to action.
Возьмите составленное ранее коммерческое предложение и задайтесь вопросом – какова его задача? Например, вы желаете, чтобы читатель вашего КП перешел по ссылке. Посмотрите, чем заканчивается ваш текст, есть ли в нем фраза: «Перейдите по ссылке»? Аналогично проинспектируйте и другие свои коммерческие предложения.
Призыв к действию – отражение цели, которую вы ставите перед собой. Человек по своей сути ленивое существо, настолько ленивое, что даже лень спорить с этим утверждением. Порой нам нужен пинок под зад, чтобы мы решились что-то сделать.
Часто замечаю в коммерческих предложениях оборот: «Если Вас заинтересовало наше предложение, перезвоните». Чем мне не нравится такой подход? Прежде всего неуверенностью в силе собственного оффера. «Если»! Если вы сами не уверены, то с чего клиент вам поверит?
Если с балкона крикнуть ребенку: «Васенька, если хочешь – иди домой», Васенька сразу побежит? Зачем своими сомнениями ввергать клиента в сомнения?
У вас только один шанс – сейчас!
Помните кинокомедию «Тупой и еще тупее» с Джимом Керри в главной роли? Герой спросил у девушки: «Сколько у меня шансов?» Она ему ответила: «Я бы сказала, один из миллиона». Герой не растерялся: «Ага, значит, все-таки шанс у меня есть».
В коммерческом предложении у вас тоже есть один шанс, чтобы подтолкнуть читателя к действию. Если вам удалось удержать его внимание, заинтересовать оффером, убедить в выгоде – он уже «горяченький». Осталось лишь подтолкнуть его к действию. Если этого не сделать, с 90-процентной вероятностью скажу, что ваше КП не сработало.
Как правило, с вашим текстом клиент знакомится один-единственный раз. Повторно к нему он вернется, если вы предложили нечто неординарное, заинтриговали.
Именно поэтому одно из наиболее эффективных слов, которое встречается во многих призывах к действию, – это «сейчас!». Вы призываете клиента не откладывать действие на потом, а совершить его «прямо сейчас!».
