Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Апеллируя к простым человеческим радостям (радость победы) и уравновешивая процесс разумными дозами ценной информации, мы привлекаем и удерживаем внимание клиента.
Для компании H&R Block, например, Yoyodyne должна была распространить информацию об их новой услуге Premium Tax и вызвать к ней интерес. Это была сложная задача по трем причинам. Во-первых, никто никогда не слышал о подобной услуге. Во-вторых, людям не досуг заниматься в субботу изучением новой налоговой услуги. И в третьих, целевая аудитория с высокими доходами вряд ли вспомнит об H&R Block, когда подойдет срок уплаты налогов.
Банальнее всего для H&R Block было бы закупить рекламные площади в журналах Time или U.S. News&World Report. Однако клиенты и их агентство (WCJ Chicago) понимали, что с имеющимся в их распоряжении бюджетом им никогда не удастся преодолеть избыток рекламной информации и привлечь внимание клиентов.
Вместо традиционной рекламы мы использовали Интернет. Баннеры были простыми. Они гласили: «Сыграйте с H&R Block, и мы заплатим Ваши налоги».
Около 60 тыс. людей щелкнули мышью по баннеру. После этого они увидели страницу регистрации, где разъяснялось, что для того, чтобы за них заплатили налоги за следующий год (до $25 тыс.), им следует в течение последующих десяти недель отвечать на ряд несложных вопросов о H&R Block.
Более 50 тыс. людей охотно согласились. Получив от них разрешение и электронные адреса, мы приступили к работе. В течение десяти недель дважды в неделю мы посылали этим 50 тыс. электронное сообщение об игре и о льготном налоге (Premium Tax). Мы приглашали их зайти на сайт H&R Block, где содержались ответы на вопросы. Мы создали программу, цель которой состояла в том, чтобы целенаправленно рассказать людям о преимуществах компании H&R Block и о льготном налоге.
В среднем уровень отклика на каждое письмо составил 36 %. Для подобной кампании это невероятно высокий процент, так как средний процент откликов на прямые рассылки составляет около 2 %.
В компании H&R Block видели, как заметно увеличилась посещаемость их сайта и, что еще более важно, заходы на все разделы сайта. Все письма направлялись конкретным людям, отличались друг от друга и поэтому были персональными. Их читали, поскольку в них содержались результаты игры, т. е. ценная информация, которая превращала письма из безадресных в направленные конкретному человеку.
Но настоящие результаты раскрылись в опросе, который мы провели после окончания игры. Мы разослали вопрос о льготном налоге Premium Tax с несколькими вариантами ответов трем различным группам пользователей:
• пользователи Интернета, которые не зарегистрировались;
• люди, которые зарегистрировались, но не дали ни одного ответа;
• активные участники игры.
Среди незарегистрированных пользователей Интернета шанс случайного попадания в цель должен был составить примерно 20 %. Но только 18 % из них смогли дать правильный ответ. По сути, обычные пользователи Интернета не имели никакого представления о предлагаемой услуге.
Среди тех, кто прошел регистрацию, но не принимал участия в игре, процент правильных ответов составил 34 %. Это значит, что хотя люди не были активными участниками, тем не менее, они читали электронные сообщения! Это означает, что статистически значимый объем информации усваивался даже пассивными участниками.
И, наконец, 54 %(!) активных участников дали правильный ответ.
Сила разрешения сыграла огромную роль. Люди обращали внимание на сообщения, поскольку те были ожидаемыми, персональными и значимыми. А программа помогла людям усвоить информацию.
Вот другой пример кампании, где Yoyodyne стимулировала покупательскую активность пользователей Сети.
Мы считаем, что электронная торговля обладает огромным потенциалом роста, и многие полагают, что она превратится в главный движущий экономический фактор Интернета.
Но на каждый крупный сервер типа Amazon.com приходятся десятки продавцов, имеющих единицы покупателей. А на каждого покупателя, который делает заказы на все подарки через Интернет, приходятся сотни тех, кто не желает ничего покупать.
EZSpree была создана для содействия электронной торговле. Потребители настолько привыкли к продвижению товара традиционными средствами (Большая распродажа! Ликвидация! Купи одно наименование и получи второе бесплатно!), что они ожидают того же от других видов торговли. Но накануне Рождества 1997 года онлайновая торговля работала неэффективно, невнятно и не отличалась притягательностью.
EZSpree предложила покупателям два очень важных преимущества. Во-первых, один счастливчик должен был получить чек на покупки на сумму $100 тыс. Во-вторых, все магазины — участники акции были тщательно проверены и допущены к участию, в результате чего потребители, которые никогда не делали покупок через Интернет, стали чувствовать себя более уверенно.
Чтобы принять участие в акции и дать разрешение, потребитель должен был заметить один из наших баннеров и зайти на сайт EZSpree. Там он оставлял свой электронный адрес и знакомился с правилами игры.
Чтобы получить шанс на победу, клиент должен был посетить десять виртуальных витрин различных магазинов. Каждый магазин (всего их было представлено более 250) имел возможность выбрать четыре наименования товара для своей витрины. Таким образом, вместо того, чтобы сбивать покупателя с толку обилием товаров, продавцы должны были ограничиться четырьмя, которые и представляли магазин.
В ходе изучения, проведенного KPMG, мы обнаружили, что показатели перехода от товаров в витрине к самому магазину варьировали между 10 и 44 %(!). Средний показатель составил более 18 %. Для сравнения, уровень отклика на баннеры в среднем меньше 1 %.
Это доказывает, что, увидев привлекательное и ценное предложение, потребители чаще всего вступают в игру. Сумев заставить клиентов заглянуть в шесть различных витрин (причем около 20 % зашли потом в сам магазин), Yoyodyne сумела поставить дело так, что клиенты в основном выполняли наши просьбы.
14 % зарегистрировавшихся покупателей сделали покупки. А ведь многие из них впервые приобретали товары через Интернет.
Не менее важной оказалась другая составляющая мероприятия. Каждую неделю клиенты получали электронные сообщения. В них содержались специальные предложения с учетом потребностей каждого клиента. Если он, например, часто посещал магазины мужской одежды, мы посылали ему сообщение о специальных предложениях в другом подобном магазине.
Более того, в каждом письме был «счет игры», т. е. сколько еще витрин следует посетить, чтобы получить право на главный приз.
