Валентин Перция - Анатомия бренда
Развитость бренда – Brand Leverage – Способность бренда выгодно использовать свои активы путем охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории.
Разработка бренда – Brand Establishment – Процесс создания бренда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и убеждение потребителей покупать его.
Распознание бренда – Brand Recognition – Способность потребителя вспомнить бренд, с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в процессе опроса.
Расширение бренда – Brand Extension – Выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории.
Расширение категории бренда – Categoty Extention – Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Расширение линии бренда – Line Extention – Выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен.
Расширенная идентичность бренда – Extended Brand Identity – Набор элементов бренда, которые добавляют ему своеобразие и придают полноту.
Рационализация бренда – Brand Rationalisation – Снижение количества предлагаемых рынку брендов.
Реальный актив – Tangible Asset – Ценные качества, которые возможно ощутить физически, например, размер счета, оборудование, недвижимость; дебиторская задолженность.
Региональный бренд – Regional Brand – Бренд производителя, продающийся только в определенном регионе.
Свойства бренда – Brand Properties – Реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и пр.) бренда.
«Серебряная пуля» – Silver Bullet – Подбренд или брендированное преимущество, которые используются как средство для изменения или поддержки имиджа родительского бренда.
Система брендов – Brand System – См. Архитектура брендов.
Соответствие бренда – Brand Relevance – Степень соответствия имиджа бренда и его характера значимым потребностями клиента или его желаниям.
Сопровождающая строка – Brand Byline – Короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя бренда и дающие потребителю пояснение, к какой области должен относиться бренд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние приспособления»).
Спонсор бренда – Brand Sponsor – Производитель, оптовый или обычный продавец, который владеет брендом.
Сражающийся бренд – Fighting Brand – Дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Такой бренд используется для борьбы с дистрибьюторскими и общими брендами. Иногда их называют ценовыми брендами.
Стратегический бренд – Strategic Brand – Бренд, который является важным для будущего компании. Этот бренд может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития.
Стратегия бренда – Brand Strategy – Совокупность различных способов использования ресурсов организации для создания идентичности бренда.
Стратегия изменения имиджа бренда – Image Oriented Change Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью изменение имиджа бренда (в противовес укреплению его в течение времени), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Стратегия укрепления имиджа бренда – Image Oriented Maintenance Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью укрепление имиджа бренда (в противовес изменению позиции), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Сущность бренда – Brand Essence – Основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд.
Товарный рынок – Commodity Market – Рынок, характеризующийся однородностью представленных на нем продуктов и относительным отсутствием брендов.
Торговая одежда – Trade Dress – Отличающее товар визуальное оформление продукта (упаковки, здания, точек продажи и пр.).
Убежденность бренда – Brand Conviction – Высокой степени лояльное отношение или даже преданность потребителей в отношении определенного бренда.
Укрепление бренда – Brand Reinforcement – Активность, связанная с определенными покупателями, уже пробовавшими бренд и ставшими его постоянными покупателями, привлекает других пользователей. УБ – ключевая цель на этапе созревания жизненного цикла продукта.
Управление брендом – Brand Management – Процесс управления брендами с целью увеличения долгосрочной идентичности бренда. УБ – это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития бренда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (чтобы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также за создание планов управления ситуацией в случае кризиса.
Усиление бренда – Brand Leverage – 1. Возможность получения или дополнительных доходов от товара (в том числе в виде большей маржи) от продукта или сервиса или большей части рынка (точек продаж, где представлен товар), которую брендирование дает этому продукту или сервису. 2. Дополнительное усиление, которое дает компании ее бренд (система брендов). Например, ценность компаний Procter&Gamble или Unilever определяется силой и стоимостью производимых ими брендов. Определение разработано Lynn Upshaw по просьбе журнала MarketignMix.
Фамильный бренд – Family Brand – Имя, которое используется для более чем одного продукта, т. е. для семьи продуктов. Например, Revlon cosmetics или Heinz canned foods. Также известен как общий бренд.
