Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Реклама на месте продажи должна тонко учитывать среду… места продажи: состояние покупателя, конкуренцию других реклам, освещённость и прочее. Если вы учтёте эти факторы, то вывод будет однозначным – побеждают только агрессивные сигналы.
Случайный взгляд сосредоточенного покупателя ещё может что-то запечатлеть при взгляде на это пятно:
Но на что, интересно, рассчитывают те, кто заплатили за эти пятна, размещённые у пола:
А кто в сутолоке магазина будет читать этот нечитаемый шрифт?
Это ещё одно свидетельство того, что маркетинговое мышление в бизнесе нужно везде. Выставочные материалы Методом проб и ошибок я пришел к выводу, подтверждённому последующей практикой: успех участия в выставке во многом зависит не от размеров и красоты стенда, а от качества тех материалов, которые посетитель уносит с собой.
...Результаты посещения выставки оценивают после выставки, разбирая вороха собранных выставочных материалов.
При этом посетитель уже забыл все «картинки с выставки»: размер вашего стенда, прелести ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообще не были на выставке. В число этих многих обычно входят первые лица компании, которые послали на выставку сотрудника для сбора материалов.
Короче говоря, посещение выставки обычно заканчивается конкурсом выставочных материалов в офисе или дома у посетителя.
Так что уделяйте внимание раздаточным материалам!
Материалы для пресс-конференций
Мы также научились обеспечивать нашим Клиентам удивительные (в том числе и для нас самих) результаты, когда почти 100% приглашённых журналистов после конференции публикуют статьи. При этом публикации содержат минимум журналистских вывертов, ошибок и опечаток. Они работают на компанию-заказчика. Как же это достигается?
Здесь опять помогает маркетинговый подход. Поищем здесь Клиента. Кто он? Это журналист. Нетрудно понять, что журналист охотнее стоит в кассу за гонораром, чем вымучивает статью, силясь вспомнить, о чём говорилось на пресс-конференции, особенно если там хорошо угощали.
Итак, вот секрет успеха пресс-конференции: дайте журналисту возможность без особого напряжения заработать гонорар и престиж. Для этого снабдите его в избытке полезной информацией, которая поможет ему быстро написать статью (и быстро заработать деньги). Это могут быть профайлы, пресс-релизы, статьи, вырезки из газет, сертификаты, и всё, что, по вашему мнению, поможет журналисту в его работе на вас.
А теперь самое главное – если всё это вы предоставите ему и в электронном виде, то только очень ленивый журналист не использует шанс легко заработать.
Пару слов о пресс-релизах. Пресс-релиз – это информация, подготовленная и распространяемая компаний для возможного опубликования в печати. Правила составления пресс-релизов мало чем отличаются от правил создания рекламных статей.
...Частая ошибка: вместо заголовка пишут «Пресс-релиз».
Зачем? Ведь не называем же мы статьи словом «Статья»!
Метрореклама
Салон вагона метро – это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20-30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесён правильно, то пассажир прочтёт текст объемом до 300 слов.
Эту метрорекламу мы тестировали так, чтобы в вагоне она была видна по диагонали с 5 метров.
К сожалению, эти уникальные возможности метро не используются. Большинство нашей метрорекламы – это просто цветовые пятна. Часто сидящий пассажир не может рассмотреть их сигнал первого уровня, или же этот сигнал ему ничего не говорит. А посему такую «рекламу» пассажир просто игнорирует.
Ошибкой является использование в метро решений, предназначенных для наружной рекламы, то есть для иной среды. (См. рекламы газеты «Ведомости» выше.)
Торговая рекламаЭта реклама направлена не на пользователей, а на перепродавцов – оптовиков, дистрибуторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать деньги на перепродаже. Её продающие моменты в корне отличается от продающих моментов обычной рекламы. Очень часто бывает достаточно разместить материалы для перепродавцов на сайте.
Дополнительная реклама
Эту рекламу желательно планировать после того, как анализ покажет её необходимость. Решения следует принимать очень осторожно, потому что, как правило, большинство видов дополнительной рекламы дороги или даже очень дороги, а эффективность постоянно снижается.
Причиной является появление всё новых печатных и электронных СМИ, что постоянно снижает вероятность того, что ваша реклама попадёт на глаза представителям целевой аудитории.
Кроме того, повальное увлечение «креАтизизмом» увело современную рекламу очень далеко от её основной задачи – продавать.
Наружная рекламаСреда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причём этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещённости, поэтому при её разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман.
Всё это накладывает серьёзные ограничения по объёму информации, которая наружка может содержать.
Подходит она далеко не для всех случаев.
Для наружной рекламы особенно критично правило:...Ничего лишнего!!!
Каждое лишнее слово и даже каждая лишняя буква, а также каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы. Это предопределяет многие давно открытые нормы: фон – белый или очень светлый; графика – «визуальный скандал», но не сам по себе, а связанный с предметом рекламы; надпись – краткая, напористая, читаемая, тоже связанная с предметом рекламы; шрифт – очень жирный рубленый.
Элементарное соблюдение этих правил мгновенно повысило бы коммуникативную эффективность всей наружной рекламы во много раз. Но, как показывает мой опыт, очень трудно убедить рекламодателя принять простую, агрессивную рекламу – ему подавай навороты! Правда, иногда встречаются работающие рекламы, но их так мало, что хочется привести несколько примеров:
А теперь выйдите на улицу – вас там ждёт парад невразумительных «наружных» картинок:
Особенно удручающее впечатление производят «наружные» ребусы:
