Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты
Мне вспоминается эпизод из сериала «Симпсоны»: недалекий владелец бара, пытаясь соблазнить девушку, пришедшую к нему на свидание, приглашает ее на ужин и говорит: «У них такие большие стейки, как крышка унитаза».
Его описание испортило момент. Ассоциация с крышкой унитаза сделало стейк малоаппетитным.
В годы моего взросления отец не раз говорил, что гордится своей лысиной. Он объяснял: «Трава не растет на улице, по которой ходит много людей». Его описание обусловило впечатление, что все лысые люди — мыслители.
Но однажды кто-то сказал моему отцу: «Ты знаешь, на бетоне трава тоже не растет». Это новое описание создало новую перспективу.
Кто из них прав? Скорее всего, правы оба.
Составляя гипнотический текст, ведите читателя туда, где, но вашему мнению, он должен оказаться. Повторяю: ваш способ преподнести свое предложение, цену или продукт определяет восприятие читателя. А их восприятие — их реальность.
Тревор Сильвестр написал в своей книге «Словоплетение: наука внушения» (WordWeaving: The Science of Suggestion): «Мы никогда не познаем реальность».
Переварите эту мысль как следует.
Наконец-то! Формула создания гипнотических текстов от Джо Витале
А сейчас, когда вы получили представление о философской и психологической основе того, как я шипу тексты, призванные стимулировать продажи, я познакомлю вас со своей специальной формулой в удобном для применения виде. Эта формула — стратегия написания гипнотических текстов Джо Витале. Я пишу рекламные тексты в соответствии с данной формулой. Она может превратить ваш текст, каков бы он ни был, в гипнотический. Вы готовы?
Сначала познакомьтесь с пятью основными этапами.
1. Намерение: задаем сознанию направление.
2. Исследование, даем сознанию пищу.
3. Созидание, даем волю сознанию.
4. Переписывание: заостряем сознание.
5. Тестирование, тренируем сознание.
А теперь подробно рассмотрим каждый из них
НамерениеНамерение означает, что вы ставите перед собой цель получить желаемый результат от того, что пишете.
Чего вы хотите достичь? Будьте конкретны. Вы не хотите написать рекламное письмо. Любой может его написать. Вы хотите написать письмо, благодаря которому у вас появится определенное количество заказов. Каким бы ни было ваше намерение, запишите его. Эта процедура зафиксирует в вашем сознании цель.
Когда Дэвнд Гарфинкель, превосходный копирайтер, писал сложное письмо, он обратился ко мне за советом. Я дал ему одну рекомендацию: «Спроси себя, что нужно сделать, чтобы получить 100 % отдачи».
Сегодня получение 100 % отдачи напоминает чудо, но иногда такое случается. Брюс Бартон написал в 1925 году письмо, которое получило 100 % отдачи — все ответили и все перевели деньги. Вы можете увидеть это письмо в моей книге «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона — основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO» (Эксмо, 2008).
Так какой же результат вы хотите получить с помощью текста, который намереваетесь написать? Запишите здесь свое намерение.
Пока вы раздумываете над намерением, позвольте поделиться с вами новым способом направления сознания, который поможет вам писать гипнотические тексты. Я ни с кем и никогда не делился этим секретом. Сейчас вы читаете эксклюзивную информацию.
Ноа Джон — мой близкий друг, автор книги «Разреши себе стать успешным» (Permission to Succeed) и метода, который он назвал «Афформации». Как правило, аффирмациями называются обычно позитивные утверждения, используемые для программирования сознания. «Я богат(а)» — аффирмация. «Я пишу гипнотический текст» — тоже аффирмация.
Но Ноа говорит, что аффирмации — это ограничивающие утверждения, которые не заставляют сознание работать. Он советует вместо проговаривания аффирмации задавать себе вопросы. Например: почему я сейчас богат? Почему я сейчас пишу гипнотический текст? Такие вопросы он называет афформациями.
Ноа говорит, что подобные вопросы будят сознание и заставляют его искать ответы, чтобы содержащееся в вопросе утверждение реализовалось. Поэтому, когда вы задаете вопрос, почему у вас сейчас идеальный вес, вы направляете свое сознание на поиск причин и методов достижения идеального веса.
Поэтому используйте вопросы при написании гипнотических текстов. Вы могли бы спросить: почему мое письмо получает отдачу в 100 %? Почему я сейчас преуспевающий автор гипнотических текстов?
Вы поняли идею. Поставьте перед собой цель. Направляя свое сознание, вы достигнете желаемых результатов.
Почему бы вам не записать намерение для следующего текста прямо сейчас? Вы можете воспользоваться тем, что написали ранее, или попытаться применить метод афформаций. Запишите здесь.
ИсследованиеЭто означает, что вам нужно сделать домашнее задание.
Я никогда не сажусь за написание текста, пока не изучу продукт, о котором собираюсь писать. Вам следует прочитать всю литературу, все, что было до этого написано с целью продвижения продукта, поговорить с клиентами, попробовать продукт и т. д.
Когда представители Тони Роббинса попросили меня написать рекламное письмо для серии его книг The Edge, я попросил прислать эту серию. Хотя Тони и известен всему миру своим высококачественным материалом, мне нужно было его увидеть, чтобы иметь о нем полное представление.
Нельзя предсказать, в какой момент вас осенит гениальная идея. Дэвид Огилви придумал один из своих знаменитых заголовков, читая техническое руководство для автомобиля, который собирался рекламировать. Этот заголовок вошел в историю рекламного дела как один из самых удачных: «На скорости 60 миль в час самым сильным шумом в вашем новеньком „роллс-ройсе“ будет тиканье электрических часов».
Дэн Кеннеди однажды сказал мне, что копирайтер должен вытянуть из владельца компании то, что тот не может или не хочет сказать. Поговорите с людьми, которые продают продукт. Побеседуйте с владельцем бизнеса. В разговоре они могут сказать то, что вы сможете использовать потом в рекламном тексте.
Эта часть копирайтинга называется «дать пищу» сознанию. Изучите все факты до того, как напишете первое слово. Иначе вы создадите фикцию.
Открою секрет: лично я выискиваю в продукте или услуге что-нибудь, что приводит в восхищение. Поскольку восхищение заразительно и око «продает», я считаю, что когда найду что-нибудь восхитительное, то смогу выразить свое ощущение восторга посредством слов, которые потом прочтет читатель. Тот читатель скоро станет покупателем.
