Александр Назайкин - Практика рекламного текста
Так же, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно, опросить представителей своей целевой аудитории.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
– насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
– насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;
– насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;
– насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;
– насколько возросло количество людей, купивших товар,
и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
Пример вопросов компании, продающей компьютеры:
1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
2. Где можно заказать такие компьютеры?
3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?
4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?
5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т.д.
Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.
В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
Например, объявление №1 опубликовано 15 марта, объявление №2 – 17 марта, №3 – 21 марта.
Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».
И т.д.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:
– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;
– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
– источник информации (из какого объявления в каком издании);
Например, по рекламе кондиционеров обратились:
Клиент №1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» №4;
Клиент №2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» №4;
Клиент №3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» №3;
И т.д.
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.
Например, в варианте «А» указан адрес магазина на улице Ленина, в варианте «Б» – на улице Маркса, в варианте «В» – на улице Энгельса. Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.
После публикации рекламы по ней обратились:
в магазин «А» – 213 человек,
в магазин «Б» – 149 человек,
в магазин «В» – 308 человек.
Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).
Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.
Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.
Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2 350 купонов.
При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.
Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».
Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах, и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
Например, компания «№1» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.
