Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Полностью отработанная система CFAS, помимо хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами, состоит из трех основных функциональных элементов [3]. К этим элементам относятся: программа управления кампанией, программа управления каналами и набор аналитических инструментов, которые мы называем в комплексе программой управления аналитикой (рис. 3.1). В комплексе эти три функциональных элемента составляют «убийственную прикладную систему» маркетинговой оптимизации и интеллектуальный механизм прицельного маркетинга.
Рис. 3.1. Комплекс программ CFAS
Если хранилище информации о взаимоотношениях с клиентами служит носителем данных о клиентах, то программа управления кампанией выступает хореографом взаимодействий с клиентами. Она представляет собой комбинированный набор инструментов, позволяющих компании распределять по категориям и составлять профили клиентов, разрабатывать индивидуальные маркетинговые кампании и оценивать эффективность маркетинговых программ. Программа управления кампанией позволяет отследить историю покупательского поведения каждого клиента и выяснить его предпочтительные каналы общения, что впоследствии позволяет маркетологам презентовать ему маркетинговые предложения так, чтобы вероятность его отклика на них была максимально высокой, будь то прямая рассылка, электронная почта, телефон, текстовое послание и пр.
В то время как программа управления кампанией позволяет следить за потребительским поведением и предпочитаемыми каналами общения, программа управления каналами отвечает за связь с различными точками контактов с потребителями, где происходит взаимодействие с ними – например за подключение к системе автоматизированных рабочих мест продавцов, организацию работы call-центра (внутреннего или внешнего), а также за взаимодействие с клиентами посредством Интернета. В идеале программа управления каналами интегрирует данные обо всех взаимодействиях и сделках с клиентами, получаемые из всех каналов, и делает их доступными для использования всеми участниками организационной сети. Она собирает информацию со всех точек взаимодействия с покупателями, передает ее в хранилище, извлекает выходные данные из аналитических модулей и в обработанном виде передает в точки взаимодействия с клиентами. Помимо этого, программа управления каналами должна в режиме реального времени позволять компании одновременно следить за работой и качеством функционирования всех ее каналов взаимодействия с клиентами.
Как уже было сказано, программа управления кампанией и программа управления каналами дополняются набором аналитических инструментов, которые мы условно называем программой управления аналитикой. Бесконечно совершенствуемые с точки зрения масштабов и модернизации, эти инструменты используются для анализа потребительских данных с целью определить модели, интерпретировать их и использовать полученные данные для управления программами прицельного маркетинга. Инструменты эти бесценны для эффективного автоматизированного просеивания огромного количества данных – так называемого процесса информационной проходки – и выявления среди них крупиц действительно ценной информации. Традиционно аналитический процесс был пакетным, т. е. адаптация кампании проводилась после анализа результатов. Сегодня же анализ превращается в процесс, происходящий в режиме реального времени, тогда как реализация, оптимизация и адаптация становятся частью непрекращающегося автоматического цикла, отражающего цикл прицельного маркетинга, описанный в предыдущей главе.
Кроме того, как было сказано выше, маркетинговые решения в прошлом чаще всего принимались под влиянием интуиции, восприятия и шестого чувства – словом, в абсолютном противоречии принципам научного метода. Программа же управления аналитикой, напротив, практически полностью полагается на технологии математического моделирования. Это дает возможность принимать решения рационально, а не интуитивно, и преобразует процессы маркетинговой обработки и распределения ресурсов из основанных на суждениях в основанные на фактах, что позволяет вести финансовый учет. Переход от политики «субъективного принятия решений» к политике «объективного принятия решений» – серьезный шаг в сторону совершенствования маркетинговых программ.
То, что политика «объективного принятия решений» стала частью маркетингового процесса, может показаться радикальной переменой. Но не забывайте, что большинство остальных технологических бизнес-процессов в компаниях уже составляют обширную систему реализации деловых операций, реализуемых с помощью специального программного обеспечения, известного как автоматизированные системы управления предприятием. Сегодня самые крупные компании насчитывают тысячи деловых операций, лежащих в основе бизнес-процессов. Эти операции отражают логическую схему принятия решений и в определенной мере диктуют общую модель поведения.
До недавнего времени порядок принятия решений в компании должен был быть жестко запрограммирован в ее автоматизированных системах. Изменение какого-либо правила означало перекодировку всего программного обеспечения, что занимало невероятно много времени и требовало привлечения программистов. Сегодня же новое поколение технологий принятия решений позволяет программистам автоматизировать бизнес-процессы, самостоятельно составляя и изменяя последовательность действий. Это очень важно, поскольку деловые операции – предмет постоянных изменений.
Говоря упрощенно, автоматизированная система принятия решений определяет, какое действие должно быть предпринято, исходя из имеющегося набора переменных в рамках одного условного утверждения. На языке прицельного маркетинга это означает следующее: если потребительский сегмент A дает утвердительные ответы на вопросы 1, 2 и 5 анкеты интерактивного опроса, то по отношению к потребителям этого сегмента, проживающим на северо-западе Тихоокеанского бассейна и еще не владеющим спортивными автомобилями, должны быть предприняты маркетинговые действия Б. Четкое описание бизнес-процессов – фундаментальная составляющая процесса принятия решений в организации. И во многом программа управления аналитикой дублирует ее, представляя собой механизм делового управления, состоящий из множества правил и управляемый прогнозируемыми моделями, как мы убедимся далее в этой главе.
Подводя итог, отметим, что интегрированный набор ориентированных на клиента приложений открывается хранилищем информации о взаимоотношениях с клиентами и дополняется тремя ключевыми комплектами операционных приложений: программой управления кампанией – для планирования и проведения маркетинговых мероприятий; программой управления каналами – для взаимодействия с клиентами; программой управления аналитикой – для проведения опросов, анализа и ведения отчетности потребительских данных. Существует множество способов создания комплекса программ CFAS, включая делегирование этой задачи специализированной компании. Однако какой бы способ ни был избран, цель всегда одна: более совершенное управление самым важным активом компании – информацией о ее клиентах.
