Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Чтобы уловить суть побудительного мотива Слоуна, чтобы понять, почему свое предложение он адресовал именно Крузу, а заодно разобраться, есть ли в сделке хоть намек на здравое начало, которое поможет и другим руководителям, пытающимся перестроить свои деловые отношения с суперзвездами, – чтобы выяснить все это, придется совершить небольшой экскурс в историю кинобизнеса. Когда в 1924 году была основана студия Metro-Goldwyn-Mayer, ее главе Луису Барту Майеру и руководителям других студий принадлежала вся власть в Голливуде. В те времена существовала так называемая студийная система, в рамках которой семь студий, включая MGM, монополизировали кинопроизводство и структуру распространения, то есть владели кинотеатрами, где показывались их картины; при этом актеры, режиссеры, сценаристы, художники-декораторы, операторы, киномонтажеры и прочие специалисты работали со студиями в качестве служащих на жалованье.
Сейчас такое трудно представить, но Бинг Кросби, Бетт Дейвис, Оливия Де Хэвилленд, Боб Хоуп, Джон Уэйн и другие звезды золотого века Голливуда были обязаны подписывать контракты со множеством строгих условий, которые, по существу, превращали их в собственность студий. Обычно контракты заключали на семь лет, по ним актера обязывали участвовать в фильмах и рекламных мероприятиях по первому требованию руководства{143}. Условия контракта позволяли студиям полностью распоряжаться внешним видом актера, стилем поведения, манерой одеваться – то есть создавался нужный студии образ звезды; чтобы повысить популярность актера, а тем самым и кассовые сборы, ему давали однотипные роли, подчеркивая в рекламе сходство кинозвезды с экранными персонажами. Студии сочиняли актеру тексты интервью, а «нормы нравственного поведения» прописывались в договоре отдельным пунктом, который определял публичные заявления, позы на фотографиях и условия вступления звезды в брак. По приказу студии звезды меняли не только свою внешность – цвет волос, например, – но и фамилии, имена и даже биографии.
За все это они получали жалованье, которое не шло ни в какое сравнение с гонорарами звезд в наши дни: в 1947 году самым популярным голливудским актерам платили за фильм менее 100 тысяч долларов. С поправкой на инфляцию это приблизительно 900 тысяч долларов – сумма внушительная, но весьма далекая от многомиллионных гонораров сегодняшних известных актеров. До истечения срока действия контракта повышать зарплату было нельзя, так что даже величайшие звезды находились в жестком финансовом рабстве в течение нескольких лет. Если по какой-либо причине актер оказывался неработоспособным, студия имела право, пользуясь «положением о пролонгировании», автоматически продлить срок действия контракта.
Конец студийной системе положили судебные прецеденты, связанные с так называемыми исками по оспариванию{144}. Один из судов Калифорнии в 1944 году вынес решение против студии Warner Bros. относительно положения о пролонгировании контракта, по сути приравняв такие контракты к рабству. Это судебное решение оказалось поворотным моментом, и вскоре власть стала переходить от студий к кинозвездам; в 1950-е годы уже вступила в силу гонорарная система оплаты труда актерам, при этом сразу возросла роль агентов, помогавшим звездам использовать их новообретенное влияние. За последующие десятилетия и гонорары, и привилегии самых популярных киноактеров стремительно улучшались. В некоторых случаях руководители крупных студий подписывали контракты с так называемым преимущественным правом со студиями, основанными звездами. Приведу всего три примера: Overbrook Entertainment, созданная Уиллом Смитом; Plan B Entertainment, созданная Брэдом Питтом; Pacific Standard, созданная Риз Уизерспун. По этим контрактам студия киноактера получала дополнительный доход и доступ к офисам на территории крупной студии, в обмен на это крупной студии предоставлялось право первой выбирать из перспективного списка, какой фильм студии киноактера она возьмет в производство и на распространение.
К середине первого десятилетия 2000-х ситуация окончательно прояснилась: перетягивание каната между кинозвездами и студиями шло не в пользу последних – особенно это касалось вопроса их прибыльности. Мои собственные исследования, в частности работа, в ходе которой я изучила более тысячи двухсот решений о подборе актеров, принятых за 2001–2005 годы, приводят к выводу: фильм с суперзвездой обычно дает очень высокие кассовые сборы, но гонорары исполнителю главной роли настолько велики, что сводят на нет весь дополнительный доход, приносимый его участием. Прибыль от таких фильмов в итоге ничем не отличается от прибыли, получаемой от фильмов с участием менее прославленных имен{145}. Как могли бы сказать экономисты, сами кинозвезды поглощают основную часть излишка, который возник в результате их участия. Допустим, студия задействует в фильме Джонни Деппа и благодаря ему получает дополнительные 20 миллионов долларов кассовых сборов; но это вряд ли улучшит финансовое положение студии, если Депп потребует гонорар такого же размера. Моя работа – лишь один пример из большого списка исследований; другие ученые, исследующие проблемы современной киноиндустрии, документально подтверждают наличие такого явления, которое можно назвать «проклятием суперзвезды»{146}.
Став у штурвала MGM в 2005 году, Гарри Слоун оказался в непростых условиях: горстка звезд приобрела такое влияние в Голливуде, что студиям приходилось платить разорительные гонорары за их услуги. Усугубляло ситуацию и то, что к приходу Слоуна у некогда могущественной студии, славу которой составляли любимые всеми «Волшебник страны Оз», «Унесенные ветром» и многие другие фильмы, уже не было ресурсов вступать в конкурентную борьбу с более мощными студиями, вырвавшимися вперед, как, например, Warner Bros. Что показательно, ни один из лучших фильмов MGM, выпущенных за 2004–2006 годы, то есть до заключения контракта с Крузом: ни «Парикмахерская–2. Снова в деле», ни «Ужас Амитивилля», ни «Розовая пантера», – не превысил отметки в 100 миллионов долларов кассовых сборов на отечественном рынке, и ни один из фильмов студии не попал в десятку лучших. А Круз в тот же период каждый год участвовал в фильме, преодолевшем отметку в 100 миллионов долларов{147}.
По существу, эксперимент Слоуна стал попыткой, по его собственным словам, «сблизить стимулы студии и кинозвезды»{148}. Слоуну нужно было добиться, чтобы актера калибра Круза привлекло сотрудничество с такой студией, как MGM. Поскольку Слоун не мог соперничать с крупными компаниями по размеру бюджетов фильмов, а следовательно, и по гонорарам, он искал варианты, какими можно заинтересовать суперзвезду. Вместо выплаты аванса Слоун предложил Крузу возможность осуществлять проекты, которые больше всего интересовали артиста и его партнера Полу Вагнер, и пообещал большую финансовую выгоду в будущем благодаря доле собственности.
