Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Четвертая тенденция относится к корпоративному сектору России и СНГ. Здесь будут все более востребованы качественные маркетинговые списки прямых контактов юридических лиц.
Маркетологи оценят получаемую экономию времени на поиск контактов, начнут активно использовать эти возможности для повышения эффективности холодных звонков и директ-мейла. Поставщики маркетинговых списков должны повысить удобство для пользователей за счет интеграции с CRM и сервисами рассылок.
Последняя, пятая, тенденция чуть более футуристическая – начало активных продаж по схеме «от покупателя к продавцу».
Это даже не продажи, а закупки. Некая версия этого процесса сейчас прорисовывается на порталах поиска фрилансеров, сайтах тендеров и сервисах по купле-продаже по объявлениям. Однако она касается, как правило, продаж штучного товара. Массовые продажи охвачены мало, за исключением единовременных PR-акций. Рано или поздно изобретут методы взаимодействия, при которых покупатели будут анонсировать свою потребность, поставщики – думать и делать предложения, покупатели – выбирать лучшее из предложенного. Этот вид продаж должен быть интересен для продукции с низкой себестоимостью: «горящие» авиабилеты, контент, программное обеспечение и электронные игры, билеты на концерты и т. д.
Помечтали? И да, и нет. Описанные выше направления развития лидогенерации уже существуют в некоторых компаниях России и СНГ. Вспомним слова писателя Уильяма Гибсона: «Будущее уже здесь. Оно просто неравномерно распределено»[41 - The future is already here – it’s just not very evenly distributed. (С) Уильям Гибсон, американский фантаст, род. 1948.].
Как рыба об лид: что делать, если лидогенерация не работает
Используя методы, описанные в этой книге, вы можете существенно повысить количество потенциальных клиентов. Насколько – зависит от специфики продаваемой продукции, ее целевой аудитории, конкурентной среды, степени шлифованности выработанного бизнес-процесса продаж и эффективности работы команды.
Если лидогенерация все равно «не работает», проверьте, соблюдаются ли следующие правила:
подходящие методы лидогенерации. Каждой компании, определяющей свою стратегию продвижения, необходимо попробовать разные маркетинговые инструменты для поиска потенциальных клиентов. Возможно, для вашего продукта эффективнее что-то другое. Например, если вы бьетесь за приглашение делегатов на мероприятие, чтобы там очаровать их преимуществами своего продукта, а толку мало, попробуйте деловые встречи. Исчерпав эффективность рассылки по своим базам, отправьте персонализированные сообщения в социальных сетях;
достаточное количество звонков в день. Если сотрудник делает хотя бы по 100 звонков по правильно выбранной базе целевой аудитории, результаты должны быть. Желательно, чтобы сотрудники сами видели, сколько они сделали звонков. Это можно автоматизировать с помощью IP-телефонии. Если такой системы пока нет, пусть ставят хотя бы галочки на пронумерованном листе бумаги по количеству звонков, а в конце дня формируйте рейтинг наиболее активно звонящих. Если звонков сделано мало, неудивительно, что результата нет: лидогенерация – статистика. Ежедневная норма по числу звонков может быть и выше ста, но нужно понимать, что при этом относиться к каждому звонку индивидуально сложнее. Для сравнения: норма колл-центра – до 500 звонков. Но это неизбежно сказывается на уровне разговора;
качественная база данных маркетинговых контактов. Она соответствует целевой аудитории с достаточным количеством контактных данных. Всякая база исчерпывает себя, или ее может быть недостаточно для каких-то узких сегментов целевой аудитории. В этом случае вы можете использовать описанные ранее методы расширения баз данных: составление своими силами, работа по компаниям без контактов из справочников, приобретение готовых маркетинговых списков. Обратите внимание, что при этом новые базы не должны пересекаться с обработанными ранее списками;
отличные продающие тексты. Обидно настроить всю систему и проколоться на текстах. Попробуйте отдать тексты на внешний аудит, посоветуйтесь с коллегами из той же сферы деятельности, в конце концов спросите клиентов. Важно собирать обратную связь и учитывать ее при доработке стратегии продвижения продукта. Попробуйте, если получится, выработать в своих консультантах чувство ответственности за тематику и интерес к ней. Желательно, чтобы они больше читали по предметной области данного продукта, тогда смогут подсказать, что не так с текстами;
психологический аспект. Порой специалист по холодным звонкам ведет себя недостаточно дальновидно в плане человеческого взаимодействия. Например, иногда специалисты, осознанно или нет, «не слышат», что им говорит респондент, не понимают трактовку вопроса, стараясь, как на экзамене, сказать хоть что-то – авось кривая вывезет. Руководитель должен пресекать подобные ситуации. Надо приучить сотрудников к тому, что если вопрос непонятен, лучше его уточнить, а если ясность не наступила, пообещать перезвонить позднее с готовым ответом;
качественная работа отдела продаж. Бывает, что лиды находятся достаточно хорошие, но конверсия низкая. Это может быть связано с низким уровнем работы отдела продаж. Попробуйте проанализировать ситуацию со своей стороны, проследив все шаги менеджеров по продажам в ходе закрытия сделки. Возможно, имеет смысл привлечь внешний аудит для оценки эффективности их работы. Это поможет повысить конверсию и закрыть максимальное число сделок;
единое понимание лидогенерации как процесса всеми участниками (маркетинг, продажи, аутсорсинговое агентство, свой колл-центр и т. д.). Сложности вызывают разные взгляды отделов продаж и лидогенерации на то, кто является их потенциальным клиентом или каковы критерии приемки лида. Разлад в бизнес-процессе – одна из проблем, которые сотрудники могут обсуждать до бесконечности. Истина важна. Но важнее единство команды. Руководитель предприятия должен в какой-то момент пресечь споры и дать четкую трактовку, которую и станут применять все стороны.
Заключение
Большинство компаний России и СНГ находятся на начальном этапе формирования собственной стратегии лидогенерации.
Как и во всем, здесь у нас «особенная стать» и свой путь. Он связан с преобладанием государственного сектора в экономике, постсоветскими явлениями, низкой конкуренцией в некоторых областях бизнеса и особенностями национальных продаж, маркетинга и закупок. Из-за этого достаточно медленно внедряются инновации в области маркетинга, в частности лидогенерации. Тем не менее компании уже сегодня успешно справляются с поиском контактов потенциальных клиентов и их последующим доведением до покупки. Те, кто сможет оперативно реагировать на изменения и задействовать новые маркетинговые инструменты для роста продаж, станут более успешными, чем обреченные их догонять конкуренты.
