Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Планы: 30–35%
Конкуренты: «Ампир», «Рококо»
Позиция среди конкурентов: последняя
Численность персонала: 6 человек
Количество и местонахождение отделений: офис в центре города
Текущая реклама
Бюджет: около 100 000 рублей
СМИ: радио «Стиль»
щит в районе офиса
газета «Для женщин»
Содержание рекламы: изображение 3–5 видов духов, слоган «Будь современной!», адреса магазинов
Размер рекламы: 1/8 полосы в газете «Для женщин»
Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц
март-апрель – 1 раз в неделю
Реклама конкурентов
Содержание рекламы: изображение 3–5 видов духов, слоганы: «Обольсти его!», «Да, я такая!», адреса магазинов (…)
Размер рекламы: 1/8 полосы в обеих газетах
Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц
март-апрель – 1 раз в неделю
Рекламное агентство: нет
В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности.
Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы.
Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории.
Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе.
Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы и т. д.
БЛАНК ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА
Потребности клиента:
1. ____________________
2. ____________________
3…
Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:
• «Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя…»
• «Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу…»
• «Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…»
Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.
ПРИМЕР
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г. Кинск)
1. Привлечь новых покупательниц в магазины.
2. Противостоять рекламе конкурентов.
1.2. Возможности рекламоносителя
В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им средства информации. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о нем. Если речь идет о газете, то следует ответить на ряд следующих вопросов.
• Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? и т. д.
• Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?
• В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?
• Сколько лет выходит газета?
• Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т. д.)?
• Какова редакционная политика газеты?
• Какова рекламная политика?
• Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?
• Каковы розничные и подписные цены?
• Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?
• Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?
• Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете?
И т. д. и т. п.
На основе полученной информации составляется портрет рекламоносителя, который следует выписать на специальном бланке.
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ
Издание ____________________
Издается с ____________________
Регион распространения ____________________
Периодичность ____________________
Тираж ____________________
розничный ____________________
подписной ____________________
Цена:
в розницу ____________________
по подписке ____________________
Формат ____________________
Способ печати ____________________
Аудитория:
мужчины ____________________
женщины ____________________
Доход:
низкий ____________________
средний ____________________
высокий ____________________
Возраст:
до 18 лет ____________________
18-25 ____________________
25-45 ____________________
45-60 ____________________
старше 60 ____________________
Социальный состав:
бизнесмены ____________________
специалисты ____________________
домохозяйки ____________________
пенсионеры ____________________
студенты ____________________
Планируют приобрести:
недвижимость ____________________
автомобиль ____________________
бытовую технику ____________________
Воспользоваться:
туристическим услугами ____________________
медицинскими услугами ____________________
юридическими услугами ____________________
Рекламные расценки ____________________
Имеющиеся рекламодатели ____________________
Высказывания рекламодателей ____________________
ПРИМЕР
Портрет газеты «Вечерние новости»
Издается с января 1964 года
Регион распространения город Кинск
Периодичность ежедневно, кроме воскресенья
Тираж: 37 500 экземпляров
розничный 40 %
подписной 60 %
Цена:
в розницу 2 рубля
по подписке 1,5 рубля
Формат А3
Способ печати офсет
Аудитория, %
Мужчины 60 % (22 500 человек)
читают газету
регулярно 80 %
нерегулярно 20 %
пользуются
автомобилем 35 % (7875 человек)
дезодорантом 40 % (9000 человек)
Женщины 40 % (15 000 человек)
читают газету
регулярно 90 % (13 500 человек)
нерегулярно 10 %
пользуются
