Александр Назайкин - Практика рекламного текста
– Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они, сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе получения образования.
– Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.
Образование
Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.
Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие.
Стоит иметь ввиду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.
Род занятий
Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.
Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.
Уровень доходов.
Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.
Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.
Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»
Психографические особенностиЛюдей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.
Жизненный уклад
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие;
– приспособленцы;
– экспериментаторы,
и т.д.
Характер
С точки зрения характера группы людей можно представить так:
– общительные;
– независимые;
– апатично-индифферентные;
– самодовольные;
– беспокоящиеся;
– модники,
и т.д.
Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.
Покупательское поведениеПокупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.
Активность потребителей
Среди потребителей будут две группы:
– активно потребляющие товар;
– потребляющие время от времени.
Приверженность торговой марке
С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как:
– приверженные;
– неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную мару товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.
Степень использования товара
При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:
– новаторы (самые первые, решившиеся на покупку);
– первые покупатели;
– раннее большинство;
– позднее большинство;
– отстающие.
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
– покупающие впервые;
– покупающие на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, реально представить себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.
Рынок
Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.
По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:
– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);
– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);
– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции);
– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,)
и т.д.
Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:
– название конкурентного товара;
– его сильные стороны;
– слабые стороны;
– отличия в товарах;
– доля конкурентного товара на конкурентном рынке;
– цены;
– отношения с дистрибьюторами;
– общее количество конкурентов;
– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
– рекламные затраты;
