Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга
1. Искушенные/подходящие клиенты – это обычно достаточно крупные компании. Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.
2. Неопытные/подходящие клиенты приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы продавца, его техническое обслуживание и другую поддержку и готовы за это платить.
3. Искушенные/неподходящие клиенты обычно представляют риск для продавца. Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, просроченным платежам, которые измотают ваших сотрудников.
4. Неопытных/неподходящих клиентов или возможных клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит вашу продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести убытки. Вполне вероятны и судебные издержки.
После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден, вооружен. Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.
Любите своих «подходящих» клиентов.
VII. Клиент не всегда прав
Одно из самых старых маркетинговых клише: «Клиент всегда прав». Это неверное клише. Хороший клиент всегда прав. Это не относится к неподходящим клиентам. – Каждая организация должна выработать свое определение хорошего клиента и «подходящего» клиента. Точно так же у нее должны быть определения и «неподходящего», «плохого» клиента.
Определения «подходящего» будут варьировать и зависят от многих обстоятельств, но минимальные критерии для хорошего клиента таковы: он должен приносить прибыль компании-продавцу, платить по своим счетам и расплачиваться за свои покупки. Хорошие клиенты лояльны. Хорошие клиенты говорят хорошо о вашей компании, дают о ней позитивные отзывы. Хорошие клиенты могут быть жесткими, требовательными, важными, создавать напряженные ситуации, быть переменчивыми, разборчивыми, несносными, капризными, настойчивыми, и о них можно сказать еще миллион других вещей. Ни одна из этих черт не играет определяющей роли, если это хорошие, «подходящие» клиенты. Подходящие клиенты оправдают ваши хлопоты. С ними стоит иметь дело.
Клиент может быть плохим или «неподходящим» по разным причинам. В типичном случае плохой клиент не приносит прибыли компании-продавцу. Плохой клиент не оправдывает затраты на его обслуживание, стресс, который он вызывает, и упущенные из-за него возможности.
Клиент не всегда прав. Слепое согласие со старым клише может привести к катастрофе. Плохой клиент всегда не прав. Подходящий клиент – это клиент, который прав. Хороший клиент – король. Преклоните колени перед королем.
VIII. Используйте семь «рычагов» для роста
Есть семь «рычагов», которые позволяют добиться успеха, увеличивают доходы, приносят «звон монет». Суперзвезда маркетинга сначала находит каждый из «рычагов», а затем разрабатывает план действий, чтобы сделать его отдачу максимальной. Вот семь «рычагов», которые поднимают доходы:
1. Разрабатывайте новую продукцию, будьте новатором.
2. Приобретайте новых «конечных пользователей» на сегодняшних рынках, на новых рынках, в новых регионах.
3. Продавайте новые способы использования существующей продукции вашим клиентам.
4. Сокращайте потери клиентов.
5. Поднимайте цены.
6. Молитесь, чтобы спрос на рынке вырос.
7. Покупайте компании.
У супермаркетолога должно быть семь папок, или семь записных книжек, или семь листов бумаги, или семь помощников для каждого из механизмов роста. Назовите это как угодно. Каждая из этих записных книжек будет переполнена идеями, планами, стратегиями, инновациями… всем тем, что может вызвать «победный звон кассового аппарата». Например, в записной книжке супермаркетолога под названием «Сокращайте количество потерянных клиентов» должны быть следующие темы:
• Определить уровень потерь клиентов.
• Где мы теряем клиентов?
• Провести маркетинговое исследование среди потерянных клиентов, чтобы выяснить, почему они ушли.
• Сократить количество гарантийных рекламаций.
• Увеличить количество сервисного персонала для клиентов.
• Увеличить количество предложений клиентам.
• Изменить и усилить рекламу.
• Превзойти предложения конкурентов.
• Послать письма с благодарностями всем существующим клиентам.
В записной книжке суперзвезды маркетинга под заголовком «Новая продукция и инновации» должны быть следующие разделы:
• Расширение ассортимента существующих категорий продукции.
• Новые варианты фасовки и упаковки.
• Сезонная продукция (например конфеты фирмы Hershey для Halloween – Дня всех святых).
Репозиционирование старых рецептов, старых технологий, старых продуктов в качестве новых продуктов (например, компания Ford Motor's возродила в 2002 году ретро-марку автомобиля Thunderbird).
Хорошо изучите механизмы роста. Заведите для них специальные «Записные книжки роста». Записывайте в них идеи, которые могут помочь росту на рынке ваших марок и компании в целом.
IX. Вы должны любить свои бренды
Суперзвезда маркетинга – хранитель своих брендов. Вы хранитель имиджа своего бренда, его акций, потенциала и будущего. Вы должны верить в то, что ваш бренд означает для ваших потребителей. Вы должны понимать и ценить наследие вашего бренда. Вы должны относиться к вашему бренду эмоционально, страстно. Вы должны показывать публике, что испытываете гордость, продавая ваш бренд, и действительно ощущать эту гордость. Вы должны защищать ваш бренд от неправильного использования или применения другими членами вашей организации.
Вашим брендом может быть один из видов вашей продукции, категория продуктов, сама ваша компа-ния или комбинация того и другого. Что бы ни представлял из себя ваш бренд, вы должны любить его!
Вы должны любить бренд и «жить брендом». «Кровь» вашего бренда должна течь в ваших жилах. Есть разница между понятиями «любить бренд» и «управлять брендом». Любить бренд – значит обеспечить ему долгую жизнь и продолжительный успех. Управлять брендом – это означает беспокоиться о нем, контролировать его и поддерживать. Если вы не любите бренд, а только управляете им, это может привести к посредственным результатам.
Вы должны так хорошо понимать ценности, блага, которые приносит ваш бренд потребителям, чтобы никогда не испытывать сомнений по поводу цен. Вы должны быть способны дать точное количественное определение в долларах каждого полезного качества вашего бренда, каждого его отличия от продукции конкурентов.
