Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Критические факторы успеха (КФУ) в отрасли
Критические факторы успеха – это такие немногие вещи, которые должны быть в полном порядке, чтобы организация добивалась успеха и процветала.
Д. ПиплзКритические факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли факторы, использование которых обеспечивает улучшение конкурентной позиции. Для каждой отрасли существует свой набор факторов, которые в первую очередь учитываются клиентами при сравнении различных предложений между собой. Обычно для отрасли характерны три-четыре определяющих фактора.
Существует следующая классификация КФУ:[4]
– зависящие от технологии;
– относящиеся к производству;
– относящиеся к реализации продукции;
– относящиеся к маркетингу;
– относящиеся к профессиональным навыкам;
– связанные с организационными возможностями.
В табл. 3 приведены примеры КФУ для различных отраслей.
Таблица 3. Примеры КФУ для различных товаров и отраслей.
1 Акимов Т. В. Факторы успеха в конкуренции на рынке стоматологических услуг. http://www.stomplus.ru/pages/42007/faktor_uspeha.html
2 Козицкая Н. Жажда зовет // Индустрия рекламы. 2004. Июнь. № 12 (62). С. 18.
Критические факторы успеха могут меняться со временем. Например, в случае высоких цен на топливо низкое потребление горючего может быть КФУ, однако в случае низких цен на топливо значимость этого КФУ может уменьшаться. КФУ также меняются в рамках одной отрасли: например те КФУ, которые важны для супермаркета, не являются таковыми для продуктового магазина формата «у дома».
Соответствие компании КФУ в своей отрасли во многом опре деляет рыночный рост и конкурентоспособность компании. Выявление КФУ выступает одной из главных задач в процессе конкурентного стратегического анализа. Если компания имеет конкурентные преимущества, соответствующие КФУ в отрасли, то она может рассчитывать на успешную деятельность по перехвату клиентов.
Анализ конкуренции в отрасли
Существует несколько подходов, классифицирующих основные типы конкуренции в отрасли. Ф. Котлер выделяет четыре направления конкуренции: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция и общая конкуренция. Ю. Рубин указывает, что существует продуктовая, межпродуктовая, отраслевая и межотраслевая конкуренция[5]. М. Портер предложил модель «пять сил конкуренции» для оценки конкуренции в отрасли.
Применительно к разработке стратегии перехвата несколько модифицируем модель М. Портера, введя понятие «вектор перехвата».
«Вектор перехвата» – это направленность действий по перехвату Клиента.
Первый вектор: перехват со стороны новых участников рынка, которые обращаются к потребителям с традиционным (или модифицированным) предложением.
Второй вектор: перехват с использованием новых товаров или товаров-заменителей.
Третий вектор: перехват клиента одним из участников сбытового канала.
Четвертый вектор: перехват клиента конкурентами, действующими в рамках этой же отрасли (рис. 3).
Рис. 3. Четыре вектора перехвата.
Новые участники
К новым участникам рынка относятся те компании, которые до сих пор не осуществляли деятельность на данной территории либо в товарной категории, а потом, по разным соображениям, приняли решение на этот рынок выйти. Как правило, это успешные компании, стремящиеся к рыночной экспансии.
Новым участником на рынке оказалась компания «Метро», которая в 2004 г. по явилась на российском рынке, сразу же сильно повлияв на уровень цен в оптовой торговле. Пример нового участника на региональном рынке – появление в 2005 г. на рынке спорттоваров г. Воронежа крупного оператора рынка спорттоваров – сети «Спортмастер».
Так как успех нового игрока во многом зависит от того, в какой степени он окажется привлекательным для существующих на этом рынке клиентов, то деятельность компании на новом для себя рынке – это перехват в чистом виде. Успешность перехвата зависит от наличия у «новичка» на рынке конкурентных преимуществ, к которым можно отнести наличие уникальных технологий, более низкие издержки, позволяющие установить более низкую цену.
Товары-заменители
Товары-заменители – это товары, направленные на удовлетворение одной и той же потребности. В условиях, когда потребитель имеет возможность удовлетворить свою потребность разными способами, между товарами-заменителями возникает конкуренция. Например, существует множество товаров, которые призваны утолить жажду. Чай, кофе, соки, газированная вода, минеральная вода…
Пластиковые трубы
В настоящее время более 70% трубопроводов в России изготовлены из металла и лишь 30% – из неметаллических материалов, включая пластмассы. В европейских странах и в США удельный вес металлических труб не превышает 20—30%. В основном срок эксплуатации металлических труб – 10—15 лет, срок службы полимерных труб – 30—50 лет. Конкурентными преимуществами пластмасс по сравнению с традиционными металлическими материалами является их легкость, прочность, коррозионностойкость, хороший товарный вид, способность перерабатываться в различные изделия при более низкой температуре и с меньшими затратами энергии, способность к усадке, упругим деформациям и вспениванию.
Часто конкуренция между товарами-заменителями является не менее ожесточенной, чем конкуренция между различными фирмами или брендами. В условиях большого количества товаров-заменителей стратегический вектор конкурентной борьбы может быть направлен не столько на продвижение отдельных брендов в рамках товарной категории, сколько на продвижение самой товарной категории. Целью такого продвижения является необходимость приучить потребителей к потреблению товаров продвигаемой категории, а уж потом полученный потребителями опыт потребления распространяется на потребление отдельных брендов в рамках данной товарной категории. Приведем несколько примеров продвижения товарной категории.
Продвижение попкорна среди англичан
В настоящее время англичане не являются поклонниками попкорна: обычно они употребляют только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. Конкурентными преимуществами попкорна как продукта являются низкая цена и питательная ценность. В качестве потенциальных групп потребителей попкорна были определены посетители английских пивных (пабов) и широкая аудитория телезрителей. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. В качестве доводов для посредников используется следующая аргументация: при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30—40%, а воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски. Для аудитории английских телезрителей в качестве довода о преимуществе попкорна используются его пищевые качества: попкорн не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть, белки, витамины и минеральные вещества. Помимо этого производители попкорна разрабатывают новые разновидности продукта, среди которых колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном.
