Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Увы, такое (как в этой авиакомпании) узкое понимание задач маркетинговой службы пока довольно распространено. А это означает, что маркетологи в таких фирмах вносят в увеличение стоимости бизнеса вклад куда меньший, чем могли и должны были бы.
Идея № 4
С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме?
Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества — те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать завтра. Но это только первый шаг к выработке оптимальной маркетинговой политики компании на рынке. Для того чтобы компания точнее понимала, как ей вести себя на рынке, маркетологи должны помочь компании решить еще две задачи.
Первая задача — конкурентный анализ. Его основные элементы перечислены на рис. 4–1, а суть состоит в том, что маркетологи компании должны постоянно заниматься мониторингом деятельности фирм-конкурентов, ища ответы на следующие вопросы:
1) кто наши конкуренты, т. е. какие фирмы участвуют в продажах на нашем рынке?
2) что с высокой вероятностью может произойти на рынке завтра и кто способен войти в него (какие фирмы нашей отрасли или из других отраслей, других регионов нашей страны или из других стран)?
3) каковы стратегии конкурентов (как они ведут бизнес, что меняют в ассортименте своих товаров или услуг, какую используют рекламу, как меняется их модель продвижения, с какими категориями клиентов они работают, какие способы продвижения и какие скидки они используют)?
Для решения этой задачи необходим постоянный мониторинг рынка, что является одной из главных функций службы маркетинга. На практике эта задача решается различными способами. Первый — периодически заказывать специальные обследования рынка соответствующим маркетинговым агентствам или покупать у них результаты таких исследований, если это является стандартным продуктом данного агентства.
Рис. 4–1. Аналитические основы выбора коммерческой политики фирмы
Второй — поручить одному из сотрудников фирмы вести систематический сбор любой доступной информации о конкурентах, а потом подвергать собранные таким образом базы данных компьютерной обработке с помощью программ контент-анализа, или, как его сейчас чаще называют, — анализа слабо-структурированных баз данных[1]. Третий вариант — доступный достаточно крупным и богатым фирмам — создание службы конкурентной разведки (не будем смешивать с промышленным шпионажем, для которого характерны запрещенные законом приемы типа подкупа сотрудников фирмы-конкурента и выкрадывания ее информации), использующей широкий круг методов сбора самой различной информации о конкурентах.
Все это должно быть изучено и проанализировано маркетологами компании, чтобы ее топ-менеджеры могли составить полное представление о поведении конкурентов. Но кроме аналитики маркетологи должны на основе собранной и осмысленной ими информации представить топ-менеджерам компании свои соображения и рекомендации по основному вопросу: каковы возможности нашей компании победить конкурентов и какие решения может принять руководство компании, чтобы сохранить позицию на рынке и даже укрепить ее вопреки усилиям конкурентов?
Второй аспект маркетингового анализа, который должен являться постоянной задачей маркетинговой службы компании, — это изучение потребителей, т. е. ценностной анализ. Здесь от маркетологов надо требовать ответов на следующие вопросы:
1) кто они — наши покупатели, какие фирмы (для рынка B2B) или группы потребителей (если это рынок физических лиц) приобретают наши товары?
2) каковы их доходы, вкусы и стремления?
3) какова логика их выбора — у кого купить, каковы их критерии отбора, какие характеристики товара или услуги их вообще не волнуют?
4) как они принимают решения о покупке, кто в фирмах или в семьях играет в этом деле ключевую роль?
Подобная информация может быть получена только путем обследования потребителей. До сих пор для решения этой задачи преимущественно используются методы социологических обследований. Чаще всего компании ограничиваются качественными методами, позволяющими сформировать предварительную картину рынка. Сюда относятся такие методы, как:
1) интервью с покупателями;
2) опросы участников фокус-групп;
3) этнографический анализ (необходим при работе с клиентами с различных национальных рынков и предполагает особое внимание к культурно-психологическим различиям в поведении потребителей разных наций, способных повлиять на их предпочтения при покупке);
4) проективные техники. Так принято называть различные неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов вне зависимости от способностей респондентов к артикуляции. Проективные техники подразделяются на: 1) поиск ассоциаций;
2) техники на завершение; 3) конструирование; 4) экспрессивные техники[2].
Существенно более глубокое и достоверное знание о преференциях покупателей помогают получить качественные методы исследования, проводимые более систематически и с большим числом респондентов, например долгосрочные наблюдения за одной и той же выборкой потребителей (панелью). Например, для российского рынка потребительских товаров такую панель под названием Impulse ведет группа TNS.
Но в последние годы все большее внимание привлекают новые — более точные — методы изучения преференций потребителей, основанные на анализе физиологических реакций потребителей при сравнении представленных им товаров. Это и снятие энцефалограмм у членов фокус-группы, и применение в маркетинговых исследованиях детекторов лжи, и специальные электронные очки, фиксирующие перемещение зрачков респондентов, и даже томографические исследования (см. идею 53).
В итоге, совместив анализ того: а) какие конкурентные преимущества есть у фирмы; б) что делают конкуренты и в) чего хотят потребители, маркетологи могут предложить руководству компании некую модель бизнеса (назовем ее операционной моделью), т. е. некую схему того, что компания должна делать в нынешней рыночной ситуации.
Принять или нет эту схему и как ее воплощать — решать уже топ-менеджерам компании. Но именно маркетологи должны помочь им понять, какие проблемы для компании сегодня наиболее актуальны, чтобы она могла не просто выжить на рынке, но сформировать операционную модель бизнеса, адекватную той среде, в которой компания будет действовать завтра.
