Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Или:
«Товар будут разбирать, как горячие пирожки…»
С той же целью стоит использовать метафоры.
Пример. «Утрете нос всем своим конкурентам…»
Говоря о непростых рекламных материях, агенту следует позаботиться, чтобы его предложения не превратились в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.
Пример. Можно сказать:
«Три публикации по 1/8 полосы с промежутком в две недели дадут нам тридцатипроцентный охват мужской части целевой аудитории…»
Но для восприятия будет лучше:
«Чтобы охватить тридцать процентов мужчин из нашей целевой аудитории, мы разместим три объявления. Наиболее подходящим размером будет 1/8 полосы. Публикации будут выходить с интервалом в две недели…»
По ходу изложения предложения агенту полезно использовать риторические вопросы, т.е. сначала ставить вопросы, затем на них отвечать.
Пример. «Вопрос заключается в том, действительно ли реклама в прессе эффективнее в данном случае? Да, действительно, это видно из…»
Или:
«Решится ли эта проблема размещением роликов на местном телевидении? Нет, потому что…»
И т.д.
Также следует задавать обыкновенные вопросы, чтобы проверить внимание клиента и определить, согласен ли он с высказываемым.
Пример. «На этом рынке работают три большие компании и около десятка мелких. Конкуренция более чем достойная. Вы согласны?»
Или:
«Конечно, можно направить рекламу на всех жителей нашего района. Но все ли они являются покупателями вашего товара? Нет. Только часть из них. Преимущественно мужчины средних лет, если я не ошибаюсь?»
И т.д.
Запрашивая ответ, агент выстраивает поддержку своему предложению со стороны клиента, обеспечивает участие клиента в выстраивании предложения. То есть предложение становится уже не только «делом» продавца рекламы, а совместным предложением двух сторон. Естественно, после такого предложения шансы на положительное обязательство клиента возрастают.
Такие вопросы также помогают агенту контролировать позицию клиента по разным аспектам на протяжении всей встречи.
После хороших, сильных с точки зрения продаж предложений агенту стоит останавливать свою речь, делать паузы. Таким образом клиенту дается время для оценки важности сказанного. Паузы – это своеобразные абзацы в устном тексте.
Пример. Агент: В первую очередь вас интересует ваша целевая аудитория. Ее можно достичь через различные газеты нашего региона. Три газеты «Вечерняя заря», «Утро» и «Новый день» достигают 35% вашей аудитории. А одна наша газета «Солнце равнины» достигает 42% ваших потенциальных покупателей… (пауза)
И т.д.
Выгоду можно подчеркивать, используя различные эффективные подходы. Такие, например, как:
Использование вопросов
«Почему ваши конкуренты продают больше? Потому что используют в своей рекламе возможности нашей газеты…»
«Как еще можно увеличить количество покупателей? Разместив рекламу в нашей газете…»
«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах продвижения товаров на нашем рынке потребителей?..»
Предложение вариантов
«Восемь путей увеличить продажи ваших товаров.
Первый – реклама на обычных полосах. Второй – реклама на специализированных полосах. Третий – рассылка вашего каталога вместе с нашей газетой… Четвертый…»
Использование повелительного наклонения (без перегибов)
«Разместите объявление и считайте вашу дополнительную прибыль!»
Использование повествовательного начала
«Господин Петров был одним из самых мелких дилеров автомобилей. И казалось, ничто не могло вывести его компанию в число лидеров нашего региона, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно выгодный договор с нашей газетой…»
Использование сравнений
«Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял… после публикации… Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза…»
Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).
Пример. Агент: – Давайте поговорим о тиражах..
– Обсудим качество полиграфии…
– Вернемся к социологическим исследованиям…
И т.д.
Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек.
Пример. Следующие фразы с очень большой степенью вероятности могут не понравиться клиенту:
– Купите это исследование немедленно…
– Вы должны разместить три объявления…
– Спросите у своего начальника…
При работе с визуальными средствами агенту лучше стоять лицом к клиенту (к представителям клиента), так, чтобы показываемое находилось слева. Соответственно указывать на объекты левой рукой, стоя лицом к слушателям.
Лучше не пытаться писать или рисовать и одновременно говорить. Выступающего будет плохо слышно. Лучше молча дописать или дорисовать и потом прокомментировать.
После того как показанное пояснено, его лучше убрать (нарисованное стереть). Иначе это будет мешать восприятию новой информации.
Все сложные иллюстрации, образцы нужно объяснять в достаточной для понимания клиентом степени.
Пример. Агент (указывая на иллюстрацию): Вы видите число 15 897 000. То есть мы практически имеем 20% рынка – одну пятую. Много это или мало? С точки зрения конкурентов – много, а с вашей точки рения? Недостаточно…
Если агент при изложении своего выступления использует проектор, то он должен следить за тем, чтобы не загораживать собою экран. Не стоит также при каждой смене кадра оборачиваться, чтобы убедиться в правильной последовательности иллюстраций.
Важно помнить, что даже интересные визуальные средства могут помешать изложению, если их слишком много или агент пользуется ими бестолково.
Пример изложения предложения во время визита.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу
Здравствуйте, Семен Павлович. Я из городской газеты «Вечерние новости». Рекламный агент Алексей Петренко.
Семен Павлович, вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
