Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Глава 11
ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА
Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке
«Ваше представление о счастье? Борьба!» – так Карл Маркс писал в анкете своей дочери Женни в далеком 1865 году. Подобные анкеты, в том числе и «семейные», выясняющие взгляды человека на важные вопросы бытия, были в XIX веке широко распространены среди образованных граждан, и тенденция эта дожила где-то до середины 80-х годов ХХ столетия – я еще застал школьные тетрадочки с наивными вопросами и серьезными ответами. В итоге советские школьники, пионеры и комсомольцы, эту знаменитую фразу, представляющую счастье как борьбу, вынуждены были заучивать на уроках, ведь в то время понятие счастья для гражданина одной шестой части суши трактовалось именно так.
Сейчас же понятие борьбы за всеобщее счастье кануло в небытие, уступив место борьбе за счастье личное, борьбе с конкурентами – твоими соотечественниками, по стечению обстоятельств претендующие на твое место под солнцем, на твой кусочек счастья. (последствия глобализации и принесенных ею ценностей «общества равных возможностей»).
Но вот за что действительно придется бороться, причем в течении длительного времени, так это за рынки сбыта. Каждый из конкурирующих брендов хочет, чтобы эта борьба происходила не только в его пользу, но и почти бескровно (на растущих рынках), однако порою борьба за увеличение своей доли на рынках сбыта перерастает в настоящую войну.
Соответственно, мудрая фраза «Хочешь мира – готовься к войне!» вполне применима как для брендов, осваивающих «чужие» рынки, так и для тех, кто защищает «свои». Локальным производителям следует быть готовым отразить конкистадорскую атаку, ведь если «чужак» придет в регион, он непременно будет расширять сферу влияния своего бизнеса и охватывать все большую аудиторию. Рано или поздно в его поле зрения попадут и сегменты рынка, контролируемые региональными торговыми марками, ну, а последние к этому времени уже должны быть готовы встретить противника во всеоружии.
Продолжая проводить исторические параллели, стоит определиться, какая из войн, Шестидневная или Столетняя, более сходна с борьбой конкурирующих брендов за локальные рынки. «Столетняя война» – это скорее относится к «Coca-Cola» и «Pepsi», чье противостояние насчитывает уже больше века. Понятно, что за такой продолжительный период у обеих компаний случались и победы, и поражения, а история противостояния богата на поучительные примеры, которые так любят приводить в своих книгах зарубежные авторы.
Возможно ли нечто подобное на отечественных просторах? Легче всего сказать: «давайте обсудим это в начале XXII века», но история борьбы брендов на отечественных рынках насчитывает еще так мало времени, что не стоит загадывать наперед. Но как знать – возможно, о противостоянии на каком-то из региональных рынков авторы в будущем станут писать объемистые трактаты, а фактаж войдет в маркетинговые анналы?
А вот термин «Шестидневная война» – т. е. короткая, непродолжительная, и обязательно с чьей-то убедительной победой, – куда больше подходит для региональных рынков. Здесь, в локальном пространстве, значительно ярче проявляются как победы, так и поражения. В масштабах страны все несколько иначе – в одном регионе может быть оглушительный успех торговой марки, в другом – полный провал, а в целом статистика покажет вполне приемлемые результаты.
В рамках одного региона легче подсчитать прибыльность бренда, понять, насколько он здесь успешен. Конечно, для мощных компаний региональные результаты – лишь капля в море (в масштабах большой страны), а вот для локальных производителей – основа бизнеса.
Когда на локальный рынок пришел конкистадор, для региональных торговых марок возникает резонный вопрос: как быть с местными конкурентами – ввиду прихода более опасного врага?
Эпоха, когда прогрессивной считалась вера в лозунги вроде «свобода, братство, равенство», породила еще одну крылатую фразу – «Мир хижинам, война дворцам».
«Дворцы», которым в сильным локальным производителям придется объявить войну, это как раз конкистадоры, мощные и богатые бренды. С ними-то и придется воевать региональным торговым маркам, а вот с другими региональными производителями (даром что это вчерашние злейшие конкуренты) обстоятельства иногда заставляют мириться и сообща бороться против «чужаков».
Далеко не всегда борьба за локальный рынок заканчивается благополучно для региональных брендов. В таких случаях древние римляне говорили «Горе побежденным!» – по легенде, именно такую фразу произнес вождь галльских племен, бросивший на чашу весов свой меч. Галл-победитель счел, что римская «дань» слишком мала, и тогда римлянам пришлось добавить еще золота, чтобы уравновесить победоносное оружие. Правда, впоследствии сами римляне произносили эту же фразу по отношению к покоренным народам.
Подобно галльскому мечу, на чашу бизнес-весов конкистадоры швыряют свою финансовую мощь, внешне выражающуюся в агрессивной рекламной кампании. И уж если «меч» перевесит – пускай горюют владельцы региональных брендов…
Ну, а что считать победой для регионального бренда?
Не станем питать иллюзий насчет того, что удастся вытеснить «чужака» с местного рынка – это случается крайне редко, главным образом потому, что национальные и международные бренды априори обязаны присутствовать во всех регионах. Где-то продажи у конкистадоров будут лучше, где-то хуже – но совсем уходить из региона «чужаку» нельзя – статус не позволяет.
После конкистадорской атаки победой для региональных брендов можно считать следующие результаты:
– если удалось сохранить изначальную долю рынка (или же перемены весьма незначительны);
Это может означать, что рынок расширился, или что конкистадору удалось сформировать в вашем регионе новую товарную или ценовую категорию. Но скорее всего, основной удар «чужака» пришелся на кого-то еще – на ваших местных конкурентов, или на других конкистадоров. Об их судьбе горевать не стоит – они бы вас точно не пожалели, как говорится, на войне как на войне. Зато можно попытаться проанализировать, что именно привело к такому результату?
Отчего от конкистадорской атаки пострадали ваши конкуренты, а не вы? Какие сильные стороны вашего бренда дали возможность вашей компании сохранить на рынке свои позиции? И, соответственно, где слабинка у конкурентов, утративших часть своего рынка сбыта товаров или услуг?
