Клотер Рапай - Культурный код
Французский код Франции — ИДЕЯ. В головах маленьких жителей Франции, воспитанных на рассказах о великих французских мыслителях и философах, заложено впечатление о значимости идей и тренировки ума как высшей цели.
Английский код Англии — КЛАСС. Англичане убеждены в своей принадлежности к высшей социальной страте в сравнении с носителями любой иной культуры. Это представление сложилось в ходе длительной истории английского мирового господства («над Британской империей никогда не заходит солнце»), а также в процессе передачи из поколения в поколение идеи, что родиться англичанином — особая привилегия.
Немецкий код Германии, наверное, лучше показать на примере. Компания Lego, датский производитель игрушек, мгновенно завоевала популярность на рынке Германии, а вот в Америке уровень продаж высоким не назовешь. Чем это объяснить?
Руководство компании посчитало, что одной из главных причин успеха было высокое качество инструкций, которые помогали детям собрать из элементов конкретного набора определенный объект (машину, космический корабль и пр.). Эти инструкции — чрезвычайно точные, красочные и понятные — стали новым словом в своей области. Они не только упростили процесс конструирования, но превратили его в некое волшебство. Если четко следовать рекомендациям, из маленьких деталек постепенно складывается нечто грандиозное.
Однако американских детей все эти инструкции не интересуют. Они вскрывают коробку, бегло просматривают рекомендации по сборке (если заглядывают туда вообще) и тут же принимаются ваять что-то свое. Они чудно проводят время, но велика вероятность, что из-под их рук выйдет не автомобиль, для строительства которого предназначался данный набор, а какая-нибудь крепость. Когда все готово, ребенок ломает крепость и начинает все с начала. К ужасу производителей конструктор, купленный однажды, служит долгие годы.
А вот в Германии все шло как по нотам. Дети открывали коробку, извлекали инструкцию, методично ее изучали, затем раскладывали детали по цветам. Они приступали к строительству, регулярно сверяясь с картинками в инструкции. В итоге на свет появлялась точная копия игрушки, изображенной на коробке. После демонстрации работы маме, которая в восторге хлопала в ладоши, модель убирали на полку. И ребенку нужно было покупать новый конструктор.
Сама того не ведая, компания Lego точно угадала культурный код Германии: ПОРЯДОК. На протяжении многих поколений немцы взращивали систему бюрократии, чтобы справиться с хаосом, который периодически охватывал страну. Так запечатлелся мощный образ, который заставляет самых маленьких внимательно следовать инструкциям и не позволяет тут же ломать тщательно выполненную конструкцию, чтобы строить новую. Четкие, красочные инструкции производителей Lego точно совпадали с кодом Германии, что обусловило стабильно высокий уровень продаж.
Зная оба кода — код своей и код иностранной культуры — компания имеет все слагаемые успеха.
Несколько лет назад AT&T пыталась заключить контракт на предоставление услуг телефонной связи во Франции. Основным конкурентом была шведская компания Ericsson. Компания AT&T делала упор на то какая она большая и сильная и как она придет и спасет французскую телефонную сеть. При этом во внимание не был принят ни французский код Америки (требовавший продвигать товар как новый и оригинальный), ни французский код самой Франции (в соответствии с которым следовало проявить способность работать с идеями самих французов). Когда подобную по пытку сделала компания Ericsson, она прежде всего обратилась к культурному коду Франции. Она выразила французам благодарность за становление в Швеции монархической системы (Наполеон поставил во главе страны молодого генерала Жана Бернадотта? который стал королем Карлом XIV и вывел Швецию на новый этап развития). Тем самым Ericsson продемонстрировала понимание французской культуры и уважение к ней, а также способность хорошо работать в этой стране. Контракт был подписан с Ericsson.
Компания Chrysler (которую продолжают считать американской, поскольку все исследования и разработки ведутся в Детройте) еще лучше сориентировалась в отношении кодов, когда представила во Франции РТ Cruiser. Образ космических пришельцев подкреплялся тем, что машина эта не походила ни на что, известное французским автомобилистам. Для французов реклама полностью соответствовала коду, она описывала 150 новейших идей, нашедших воплощение в РТ Cruiser, при этом в некоторых видах рекламы эти идеи конкретизировались. И конечно, французы не могли не отреагировать. Несмотря на то, что цена автомобиля во Франции намного выше чем в самой Америке, популярность его здесь огромна.
Вывод для предпринимателей таков: американская компания не добьется успеха, используя на разных иностранных рынках одну и ту же идею. Ведь не может стратегия одновременно учитывать разные коды: ИДЕЯ / КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ / ПОРЯДОК / ДЖОН УЭЙН / КЛАСС / БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Глобальная стратегия должна подстраиваться под каждую конкретную культуру при этом она обязательно должна нести представление об Америке в глазах данной культуры.
Когда Jeep выводила Wrangler на французский и немецкий рынки, опираясь на образ «освободителя», уровень продаж значительно вырос. Образ освободителя соответствовал коду и в том как эти страны воспринимали себя. Во Франции в рекламе подчеркивался уникальный стиль автомобиля, что было созвучно преклонению французов перед гениальными идеями. Кроме того, способность ездить по бездорожью соотносилась с космическими путешествиями и преодолением земных преград. В Германии кампания строилась вокруг славного прошлого марки Wrangler, что было напоминанием о восстановлении порядка после Второй мировои воины в духе кода и отсылало к фигуре Джона Уэйна, ведь Jeep сыграл свою роль в освобождении Германии от власти Третьего рейха.
В Англии нужно было придумывать нечто иное. Американские солдаты англичан не освобождали. Кроме того, у них был свой внедорожник Land Rover, самый популярный автомобиль в данной категории. Руководствуясь кодами стран, специалисты компании решили не навязывать англичанам свой Wrangler, а предложить в качестве альтернативы Grand Cherokee. Реклама изображала супружескую пару, которая отправляется из Лондона в свое загородное поместье на груженном доверху Grand Cherokee. Описание многочисленных новейших функций и характеристик модели стало демонстрацией беззастенчивого изобилия а красивый дом в Лондоне и обширное загородное поместье акцентировало класс. Все это было в соответствии с кодом и позволило Jeep добиться превосходства над Land Rover.
