Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы
Счастливый случай не войдет в запертую дверь. Если бы мы интуитивно не знали, что именно мы ищем, то «Бремя лидерства» не стало бы для нас источником вдохновения.
Всемирный Банк РазрываВ крупных международных рекламных агентствах главный отдел информации каждый год рассылает в филиалы видеопленки с роликами, созданными в разных агентствах и странах (ролики систематизированы по товарным категориям). Это могут быть лучшие ролики из британских, американских, японских или французских рекламных кампаний. Или лучшие ролики об алкогольных напитках, безалкогольных напитках, продуктах питания, автомобилях и т. д. На просмотре вы не преследуете цель воспользоваться ими в своей работе. Вы просто смотрите с интересом – ничего более.
Замечательный рекламный ролик может действительно пробудить вдохновение в тот момент, когда вы больше всего нуждаетесь в воодушевляющей идее. В этот момент вы уже прошли половину пути, полностью погружены в работу и ищете наиболее подходящую формулировку для уже имеющегося у вас формата разрыва. Вы ищете дополнительные идеи или образы, новые ассоциации.
Именно для искателей новых ассоциаций мы создали «Всемирный Банк Разрыва». Мы хотели предложить создателям рекламы инструмент, который будет под рукой как раз в тот момент рабочего процесса, когда он нужен больше всего.
Наш Банк – это собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических прорывах в рекламе. Сегодня в Банке больше сотни примеров. Каждые три месяца Банк пополняется. Подобный инструмент – это отличное капиталовложение, потому что пробуждаемые с его помощью ассоциации идей становятся для компании бесценным вкладом. В каждом из наших филиалов, открытых в разных странах, есть собственный Всемирный Банк Разрыва. Благодаря чему шансы всех наших клиентов на получение творческой рекламной кампании многократно возрастают.
Каждая история успеха – будь то работа нашего агентства BBDP или другого – рассказана с точки зрения Разрыва. То есть в каждом случае описываются тот стереотип и/или видение, которые привели к разрыву, сам разрыв и его результаты. Эта компьютерная программа разрабатывалась таким образом, чтобы в ней ясно отражалась философия Разрыва. Другими словами, эта база данных систематизирована по типу стереотипа; разрыва или видения. Она не только способствует ассоциации внешне никак несвязанных между собой идей, но и служит педагогическим инструментом, обучающим мыслить в терминах Разрыва.
Допустим, вы – создатель рекламы. Вы ищете стереотип в поведении потребителей и разрушающую его ясную идею. Вы объединяете эти два запроса, а также добавляете поиск видения. Тремя щелчками кнопки мыши вы извлекаете из базы данных истории-примеры, которые отвечают нескольким вашим критериям. Наверняка хотя бы один из примеров подскажет вам какую-то новую идею. Возможно, расширится ваш взгляд на проблему или вы найдете новые краски для своего сюжета, или сумеете четче сформулировать свое рекламное предложение.
В этот момент воображение создателя рекламы раскрепощается. Банк работает как катализатор. Он открывает новые горизонты, новые ракурсы. Интуитивно вы уже знаете, что ищете, и Всемирный Банк Разрыва поможет вам в поисках.
Что, если…?Кроме Всемирного Банка Разрыва мы предлагаем еще один инструмент – процесс «что, если». Всем нам хорошо знакомы ситуации, когда группе людей, как воздух, нужна хорошая идея, но ничего умного в головы не приходит. Но вот один из присутствующих задает вопрос, а у кого-то другого в ответ внезапно возникает идея. Вопрос звучал незамысловато и, казалось, был «взят с потолка». Но он «включил» мысль. «Ах, задать бы себе этот вопрос раньше», – думает каждый. Мы в агентстве напрягли мозги и попытались вспомнить самые провоцирующие вопросы или трактовки, которые – каждые в свое время – пробудили какие-то мысли. Из того, что вспомнилось, мы составили список вопросов.
В списке оказалось 60 вопросов, касающихся и стратегии, и исполнения. Они были положены в основу компьютерной программы, которая позволяет ознакомиться не только с вопросами, но и с примерами вдохновленных ими рекламных кампаний. И вновь мы преследовали цель увеличить шансы на построение ассоциаций. Столкнувшись с проблемой, создатель рекламы просматривает 60 вопросов, и если один из них включает мысль или вызывает какой-то отклик, то желаемый результат достигнут.
Рассмотрим два примера из списка. Вопрос номер два: «Что, если мы разграничим движущую силу бизнеса и конкуренцию?» Один из примеров, связанных с этим вопросом, – это рекламная кампания универмага Printemps. Конкурент Printemps – магазин Galaries Lafayette. Они стоят друг против друга на одной улице. Выйдя из одного, вы почти наверняка отправитесь в другой. Galaries Lafayette является конкурентом Printemps, но движущая сила для Printemps - все парижские магазины. Цель Printemps состоит в том, чтобы отделить бизнес от его движущей силы, которая далеко не сводится к конкуренции.
Новый взгляд на рынок привел к идее реконструкции универмага. Двадцать лет назад он превратился в сеть магазинов – Boutique Blanche, Primavera, Boutique Noire, Rue de la Mode и др. Этот пример объясняет разницу между движущей силой и конкуренцией. На большинстве рынков подобная дифференциация неэффективна, но если и когда она возможна на некоем рынке, то простой вопрос о движущей силе, несомненно, поможет вам найти решение проблемы.
Вопрос № 2 – стратегический. Возьмем теперь вопрос, касающийся исполнения рекламы. Например № 46: «Что, если применить обратную логику?» Торговая марка «Heinz» в Великобритании изменила логику представления своих приправ к салату, заявив, что «К ним готовят салаты». В течение всего 30-секундного ролика, снятого крупным планом, соус медленно растекается по листьям латука. Выглядит безумно аппетитно. Такое впечатление, что прожилки латука созданы специально для того, чтобы подчеркнуть густоту соуса.
Мысль о перемене ролей может пробудить множество идей, особенно в том, что касается взаимоотношений родителей и детей. В рекламной кампании Danone в Испании на тему «Учитесь у детей» показано, как дети кормят с ложечки родителей йогуртом «Danone». Еще один испанский ролик демонстрирует тот же подход: в нем дети показывают родителям, как пользоваться презервативом, и объясняют, что такое безопасный секс. Как говорил Боб Дилан: Тогда я был гораздо старше, теперь я намного моложен.
Обратная логика - это исполнительская идея. Вопрос о движущей силе – стратегический. Процесс «что, если» умышленно чередует вопросы стратегии и исполнения. Стратегия ни в коей мере не является приоритетом. Главное, что этот инструмент-катализатор помогает обогатить идею. Анализируя рекламную кампанию Heinz или Danone, вы задумываетесь: «Что, если и нам перевернуть логику?» Процесс «что, если» содержит огромное количество вопросов, например: что, если торговая марка владеет выгодой, ассоциирующейся с другой товарной категорией? Что, если мы заменим «аргумент в пользу продукта» на «аргумент в пользу марки», чтобы усилить веру в продукт? Что, если мы намеренно выберем типовую стратегию? Что, если мы покажем последствия отсутствия продукта? Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Следовательно, вопрос – это то, что служит исходной площадкой для новых мыслей, а примеры помогают уяснить сам принцип. Цель процесса «что, если» – найти с помощью вопроса новую точку зрения на предмет.
