Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Первый вопрос, возникающий у пользователя, когда он оказывается на вашем сайте: «Туда ли я попал?» Спросите себя, есть ли на целевой странице информация, которую обещает ваше рекламное объявление. Выбор страницы, на которую вы намерены направить трафик, – решение очень ответственное, поскольку это первый шаг к построению плодотворных взаимоотношений с посетителем. Есть несколько маршрутов, по которым вы можете направить трафик с вашей рекламы. Все зависит от того, какой целевой адрес вы выбрали – на уровне ключевого слова, места размещения или рекламного объявления. Давайте разберемся, как и где создать целевой адрес, а затем обсудим, куда направлять трафик.
ВЫ ПЛОХОЙ СУДЬЯ СВОЕМУ САЙТУК сожалению, это утверждение справедливо в отношении почти всех маркетеров и веб-дизайнеров. Да, вы сами хорошо знаете свой сайт. Вам известно, что эта большая красная кнопка ведет на страничку подписки, а эти картинки некликабельны и, сколько на них ни жми, изображение не увеличится, а клик по картинке не переведет на страницу изображенного на ней продукта. Вам известно, что ваш номер телефона спрятан в шапке сайта, больше смахивающей на баннер.
Попросите коллегу, супругу, клиента или кого-то, кто не знаком с вашим сайтом, зайти на него и выполнить требуемое действие. Дайте конкретное указание, например: «Свяжитесь с нами», «Купите продукт» или «Подпишитесь на наши новости». А потом понаблюдайте, как новичок будет перемещаться по вашему сайту.
А еще лучше – обратитесь к 5–7 сторонним пользователям и попросите выполнить одно и то же действие. Если призовете на помощь 10 человек, все равно увидите 5–7 различных способов. И не просто наблюдайте за ними, а присматривайтесь, в какие моменты они теряются или выполняют неверное действие, например кликают на изображение, не содержащее гиперссылки.
Многие аналитические программы отслеживают, как посетители достигают своей цели. В их отчетах указано, какие страницы посетил пользователь, прежде чем ему удалось совершить предлагаемое действие. Изучив подобный отчет, вы узнаете, как посетители перемещаются по вашему сайту.
Все, что вам нужно знать о целевом адресе
Есть три способа выбрать, куда направить трафик с конкретного объявления.
Первый – на уровне самого объявления. В данном случае любой клик приведет на одну и ту же целевую страницу. Группа объявлений может содержать несколько текстов (иногда даже разных типов, о чем подробнее мы поговорим в главе 8). Каждое объявление в группе может иметь свой целевой адрес (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Целевой адрес – последняя позиция в вашем объявлении
Можно задать целевой адрес на уровне отдельного ключевого слова. Тогда он используется вместо целевого адреса рекламного объявления (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Редактирование целевого адреса для ключевого слова
Если вы задаете адрес на уровне ключевого слова для автоматического размещения в контекстно-медийной сети (КМС, подробнее см. главу 9), Google попытается определить, какое ключевое слово точнее всего соответствует содержанию страницы, и задействует его адрес. Если для него не задан адрес, в контекстно-медийной сети будет использован адрес объявления.
В рамках таргетинга на места размещения (подробнее см. главу 9) у вас есть возможность установить отдельный адрес для каждого места размещения. Тогда он и будет задействован, если кто-то из пользователей кликнет по вашей рекламе. Если вы не задали его, а в данной группе объявлений несколько ключевых слов, Google постарается определить, которое из них более всего отвечает содержанию. Если ему присвоен целевой адрес, он и будет задействован; если нет, система направит пользователя по целевому адресу рекламного объявления.
Для целевых адресов в поисковой сети установлена своя иерархия:
• целевой адрес ключевого слова;
• целевой адрес рекламного объявления.
Иерархия адресов в контекстно-медийной сети такова:
• целевой адрес места размещения;
• целевой адрес ключевого слова;
• целевой адрес рекламного объявления.
При создании целевых адресов, позволяющих прицельно направлять трафик, есть свои тонкости: необходимо взвесить и соотнести много различных переменных, которые Google соберет для вас и которые будут понятны вашей аналитической системе. В следующих разделах мы рассмотрим на примерах, как строить целевые адреса, и вы узнаете, как ведут себя пользователи, попав на ваш сайт.
Отслеживание с помощью целевых адресов
Для отслеживания трафика можно добавить к целевому адресу ряд дополнительных параметров. Некоторым из них потребуется используемая вами система отслеживания. Кроме того, можно добавить переменные, поддерживаемые Google. Допускается, чтобы целевой адрес содержал 1024 символа – из-за дополнительных параметров отслеживания он может разрастись в размерах. Дополнительные параметры не показываются посетителям и не должны влиять на то, какие страницы они посещают. Они нужны для отслеживания независимо от того, анализируете вы их в лог-файлах[32] или через отдельную аналитическую систему.
Параметры адреса: базовые сведения
В адресе вопросительный знак играет роль разделителя и указывает, где начинается строка запроса. Это часть адреса, которая содержит параметры, называемые также переменными. Символ & (амперсанд) применяется для того, чтобы в строке запроса разделить различные параметры. Вопросительный знак идет сразу за адресом вашей целевой страницы, а следом – переменные для отслеживания трафика, разделенные амперсандами. В некоторых серверных окружениях требуется ввод косой черты непосредственно перед знаком вопроса.
Не рекомендуется оставлять в целевом адресе пробелы. Некоторые системы прочитывают их как %20 или %2B, другие отображают в виде настоящего пробела, а третьи заполняют знаком «+». Пробелы могут разбить адрес, и страница не будет отображаться – вместо нее посетители увидят слова «Ошибка 404».
Прежде чем запускать рекламу с целевым адресом, всегда проверяйте, правильно ли он работает и ведет ли туда, куда нужно. Допустим, вы намереваетесь направить посетителя по адресу www.certifiedknowledge.org в ответ на ключевое слово «семинары AdWords», а для целей отслеживания хотите добавить в целевой адрес такие параметры, как источник трафика и ключевое слово. Тогда в окончательном виде ваш целевой адрес будет выглядеть так:
