Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Электронная почта
Электронная почта получила развитие в 90-х годах XX века после создания компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков количество электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера, и еще один – в почтовой сетевой службе. Количество домашних почтовых ящиков растет быстрее количества служебных.
Развитие электронной рассылки – это логичное развитие традиционной почтовой. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и почтовую пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С другой, может принести значительный показатель посещений сайта компании рекламодателя (10–20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.
Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг) и других компаний.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Высокая скорость. Подготовить и разослать письмо по сотням и тысячам адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки.
Высокий коэффициент отклика (до 5–15%).
Очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов.
Нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.
Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук или любые другие приемы оформления, увеличивающие воздействие на потребителя (rich media mail).
Возможность широкого выбора целевых групп.
Нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.
Очень дешево. Может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и даже меньше).
Удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и так далее.
Недостатки
Необходим доступ в интернет и компьютер (смартфон, коммуникатор).
Трафик при получении писем оплачивается получателем.
Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями; так, на начало XXI века около 30% российских пользователей работали только с электронной почтой. Это обусловлено или осознанным неиспользованием возможности навигации в сети Интернет, или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.
Адресная база
Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно используют списки пользователей, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, количество сообщений в неделю, в день.
Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.
При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. Рассылка по таким спискам без разрешения получателя является «спамом», в некоторых странах признана вне закона. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию.
Конечно, продуктивнее работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая эффективность этого вида рекламы даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу наказания за нарушение законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем.
Вид письма
Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании е-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. В ходе исследования было разослано (с позволения получателей) 150 тысяч писем рекламы экологически чистых овощей фирмы Oisix в период с июня по октябрь несколькими рассылками. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (План А), а часть – просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (План Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раз эффективнее текста, план Б – в 1,11 раз. Вторая – эффективнее в 0,69 и 1,38 раз, и третья – в 10,06 и 7,56 раз.
Стоимость
Современный уровень цен рекламы в электронных рассылках относительно невысок. Например, у крупнейшего рассылочного центра России Subscribe.ru стоимость составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (то есть менее цента за письмо). Кроме официальных компаний, специализирующихся на электронных рассылках, есть и неофициальные, предлагающие рассылку рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателей, то есть спам.
♣ Пример расценок на «спамовую» рекламу:
Телефонная рассылка
В связи с развитием мобильной связи и технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон – конкретному человеку.
Этот вид рекламы достаточно молод. Многие компании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности, обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30%»[108].
Вместе с тем, есть потребители, которые, в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр, не возражали бы получать рекламные сообщения.
