Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)
У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов – «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».
По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.
Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март.
Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.
Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».
Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи между размером вашей зрительской аудитории и количеством поступающих заказов.
* * *Каждая глава в этой книге в силу необходимости выглядит попыткой чрезмерно упростить более или менее сложную и многогранную тему, и эта глава ничем не отличается от остальных. Если вы хотите узнать больше об искусстве прямой почтовой рассылки, о «магазинах на диване» и оформлении заказов по почте, я советую вам обратиться к другим, более специализированным книгам, многие из которых написаны моими хорошими знакомыми и коллегами.
13. Социальная реклама
Как собирать пожертвования на благотворительность
Сорок лет назад рекламный истеблишмент Соединенных Штатов создал Совет по рекламе, который занялся организацией бесплатных кампаний для пенсионных и благотворительных фондов, Красного Креста и других подобных организаций. В 1979 году национальные средства массовой информации безвозмездно предложили для кампаний Совета рекламные площади и время на общую сумму в 600 миллионов долларов, а агентства, которые производили всю рекламу, не запросили за свои услуги ни цента. В 1980 году для рекламной кампании Совета в поддержку всеобщей переписи населения в США было также безвозмездно выделено рекламных площадей и времени на сумму в 38 миллионов долларов. Вся эта прекрасная деятельность обладает, впрочем, одним существенным изъяном – успех каждой подобной рекламной кампании целиком зависит от щедрости медиамагнатов, степень которой никогда нельзя предсказать заранее. В Великобритании к подобным вещам относятся более ответственно – деньги на подобную рекламу там выделяет правительство.
Ниже приводятся шесть примеров социальной рекламы:
Всемирный фонд защиты дикой природы
За пять лет «Огилви энд Мейзер» получило от средств массовой информации в 16 странах мира пожертвований в виде предоставления бесплатной рекламной площади на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов на рекламу Всемирного фонда защиты дикой природы.
Нью-йоркский филармонический оркестр
В 1957 году нью-йоркский филармонический оркестр переживал свои самые трудные времена. Музыканты были глубоко удручены, так как им приходилось играть в практически пустых залах. Я пришел к единственно возможному, как мне тогда казалось, решению – купить полосу в «Нью-Йорк Таймс» и опубликовать там полное расписание всех концертов на весь сезон. Несколькими годами спустя один человек, хорошо осведомленный об истинном положении дел, сказал мне, что мы сделали не меньше, чем сам Леонард Бернстайн, чтобы вновь вдохнуть жизнь в оркестр.
Объединенный Фонд образования для цветного населения
Во всех ежедневных электричках, отъезжавших от Центрального вокзала в Нью-Йорке в богатые пригороды, распространялось следующее письмо. Оно начиналось с таких слов: «После того как этот поезд вынырнет из туннеля под 108-й улицей сегодня вечером, просто посмотрите в окна». То, что предстояло увидеть пассажирам, были черные трущобы Гарлема. За один-единственный вечер с помощью этого письма мы собрали пожертвований для Объединенного Фонда образования для цветного населения на сумму в 26 тысяч долларов.
За пять лет компания «Огилви энд Мейзер» уговорила средства массовой информации в 16 странах мира предоставить бесплатную рекламную площадь на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов для публикаций о деятельности Всемирного фонда защиты дикой природы. Эти публикации были практически нацелены лишь на сбор скромных личных пожертвований – наличными по почте, так как их основная задача заключалась в подготовке общественного «поля» – для дальнейших действий благотворительных организаций.
Для того чтобы собрать деньги для Объединенного Фонда образования для цветного населения, я распорядился положить это письмо на сиденье каждого кресла во всех электричках, отправлявшихся каждый вечер с Центрального вокзала в богатые пригороды Нью-Йорка. За один-единственный вечер мы собрали 26 тысяч долларов. Автором идеи был Билл Филлипс, позднее ставший председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».
В 1957 году нью-йоркский филармонический оркестр играл в практически пустых залах. Я нашел самое простое решение – купить полосу в «Нью-Йорк Таймс» и опубликовать там полное расписание всех концертов на весь сезон. Это сработало.
Клуб «Сиерра»
Говард Госсэдж, самый неистовый бунтарь во всем рекламном бизнесе, всегда утверждал, что реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы его можно было использовать понапрасну для коммерческих целей. Он считал, что реклама оправдывает свое существование полностью лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества. Одно из его рекламных объявлений, сделанных для клуба «Сиерра», сражавшегося с идеей строительства гидроэлектростанции в Большом Каньоне, сумело собрать более 3 тысяч заявок на вступление в этот клуб – по 14 долларов с человека.
