Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах
Шалтай-Болтай тоже висел на стене. Не страшно?
А я падала. Тут у вас, в Измайлово. Здесь гранитная облицовка хорошая такая, можно лазать. Калоши надел – и вперед. Вот и свалилась, этажа этак с третьего.
Ничего не повредила?
Не-а. Только две ноги сломала. Так что теперь лазаю для удовольствия, а не для спорта.
От первого лица… И пес с ними, с соревнованиями. Я их никогда не любила. Мне неинтересно кого-то обыгрывать, мне нравится себя обыгрывать…
…У меня собака такая же. Овчарка. Ее привели к инструктору, злость развивать. Он ее рукавом побил по морде. Она не испугалась. Но и не разозлилась. А только обиделась, причем – на меня. Тренер сказал, что с такой тонкой душевной организацией она никого кусать не будет. Ну и не надо. Мы сами кого хочешь покусаем…
Диалог не по существу– А друзья есть в скалолазной секции?
– Только оттуда и есть. Самые разные. Интеллектуалы. И работяги. С последними тоже очень интересно, у них своя правда.
Лингвистическая стилистика: не делать нового Пушкина, а понять старого
А что такое – лингвистическая стилистика?
Изучение авторского стиля с точки зрения лингвистических особенностей. Все пишут по-разному, но за счет чего?
И это можно понять?
Да.
Но раз можно понять, значит, можно и синтезировать?
Теоретически – да. Но цель такого анализа не в деперсонализации автора, а в раскрытии понимания того, как автор это делает. Нового Пушкина таким путем не создать.
От первого лица…Если я понимаю, как хороший писатель работает на уровне формы, я больше наслаждаюсь его творчеством, лучше его чувствую. То же и в рекламе: я хочу глубже понять потребителя, чтобы не просто нагнать больше людей в магазин, а может быть, открыть для них что-то новое в том, что я описываю…
«А поцеловать?»
Честно говоря, я не очень понимала, зачем этим занималась. Просто было интересно.
А сейчас понимаешь?
Да еще как! Чтобы изучать потребителей, для кого мы работаем. Ой, сама себе даю подзатыльник. Потребителей изучать нельзя. Нужно изучать людей, а уж они вполне могут потреблять.
А то реклама в глазах некоторых рекламистов становится новой религией. Нет бога, кроме бренда, и рекламист – пророк его. Соответственно, поклонение брендам превращает потребителей в адептов.
Ты не согласна?
Абсолютно не согласна. Пожалуйста, если это кому-то надо, пусть делают из людей фанатиков. Мне же манипулирование людьми не нравится. Зачем мне толпами манипулировать? Мне бы с двумя близкими справиться.
А в чем роль рекламы по-твоему?
Я – уборщик в офисе бизнеса. Ну, может быть, не уборщик, а офис-менеджер. Разгрести на столе, разложить по полочкам. Вот у нас в конторе офис-менеджер. Тактам не только удобно, но и приятно работать. Принесла аромалампу, цветочки расставила. Приходишь утром злой – а тут лесом пахнет, и цветочки на твоем столе.
То есть рекламист должен и цветочки предложить?
Несомненно. Но в качестве бонуса. Главное, конечно, порядок навести. Но и цветочки тоже главное. Помнишь, как в полуприличном анекдоте: «А поцеловать?»
(Для понимания контекста напоминаем упомянутый полуприличный анекдот. Приехал на ферму специалист по искусственному осеменению, сделал свою работу, сел в машину, чтоб уезжать. А коровы обступили и не дают прохода. Он опустил стекло, одна из коров морду просунула и печально спросила: «А поцеловать?» – Прим. авт.)
Так вот, потребителя надо еще и поцеловать.
От первого лица…Нужно не просто коллекционировать фактики, но пытаться приводить их в систему…
…Я изо всех сил пытаюсь полюбить тех, для кого работаю. Ну, потребителя-то легко полюбить. Клиента иногда тяжелее. Но надо пытаться, не может в нем все быть плохо…
…«Клиент – козел. Потребители – тупые задницы. Мы сделали клевую штуку, а они не догоняют!» Я абсолютно против таких подходов…
Все мы – лохи с улицы
И еще очень важная вещь. Когда мы продаем креатив, клиент часто сомневается: «Обычные люди этого не поймут». Но ведь мы все – обычные люди!
Если у тебя чуть больше денег или чуть больше знаний, то это вовсе не значит, что ты – необычный человек. Наоборот, это значит, что понятное тебе будет понятно и другим.
Ты отрицаешь различия между стратами общества?
Нет. Я просто против общего на сегодня подхода: как плохо было потребителю до того, как он узнал о продукте, и как теперь стало хорошо. Ходил грязный, и тут появилось мыло.
Можно, конечно, и по-другому: ходил счастливый, и тут появилось мыло.
Я не против гигиены. Я против «завоевательских» методов. Ты вдумайся: даже вся наша профессиональная лексика милитаризована! Массированная рекламная кампания. Война брендов. Захват рыночного сегмента. А продукт-то не чужероден потребителю! Если рассматривать продукт как часть нормальной жизни, то нет нужды в противопоставлениях.
И еще: почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке.
От первого лица…Мы как-то сидели с ребятами и жалели сокурсника-банкира. Даже погулять не может без двух мордоворотов-охранников. И все время должен бухать с партнерами – такой бизнес. Нету у него никакой личной свободы. А я в любой момент могу взять рюкзак и рвануть в горы…
… Рекламисту не надо переделывать человека. Не надо никаких радикальных перемен. Нужно делать его жизнь более приятной, не особенно ее меняя…
… Все мы – лохи с улицы…
Долой пирамиды?
А разве само существование жесткой конкуренции на реальном рынке не обрекает на «милитаризацию» бизнеса и рекламы?
Возможно. Но я говорю о другом. Дело в том, что сегодня большинство рекламистов мыслят терминами позитивистской школы социологии, даже если они сами этого не знают.
Поясни, пожалуйста.
Позитивистская школа утверждает: есть универсальные поведенческие механизмы, и мы, изучая потребителя, смотрим, какому известному механизму соответствует данное поведение. И под этот механизм выстраиваем рекламную деятельность.
Что здесь неверно?
Люди при этом рассматриваются просто как марионетки, а рекламисты оказываются в роли жреца-кукловода, точнее – который знает о людях больше, чем они сами. Отсюда иерархия нужд-потребностей и т. д. В брифе так и пишут: «Наш потребитель находится на третьей ступени пирамиды Маслоу». Вот это и неверно.
