Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.
Еще в середине 1960-х годов было проведено целое исследование, предметом коего стали глаза покупателей. Было замечено, что в крупных магазинах женщины совершают покупки импульсивно — им просто нравится та или иная упаковка, и они кладут товар в корзину. У некоторых женщин процент таких импульсивных покупок достигал 90 %. Почему обратили особое внимание в первую очередь на женщин? Потому что мужчины ходят в магазин со списком, составленным женой… Выяснилось следующее. Как известно, при сильном волнении частота миганий глаз у человека увеличивается, а в состоянии транса — резко сокращается. Так вот, судя по частоте миганий, женщина, рассматривающая яркие упаковки, находится в состоянии легкого транса. Отсюда простая задача — найти такие формы и расцветки упаковок, которые дают максимальное сокращение миганий. Оказалось, что сильнее всего вгоняют в транс сочетания желтого и красного. (А на мужчин сильнее всего действует почему-то синий.)
Изобретатель упаковки стирального порошка «Тайд» всю жизнь гордился своим изобретением и даже демонстрировал его на лекции студентам, решившим посвятить свою жизнь святому, но трудному делу привлечения потребителей. Он разрезал лицевую пачку упаковки на 16 квадратиков и, перемешивая их в произвольном порядке, на долю секунды показывал студентам. Этой доли хватало, чтобы по характерному сочетанию цветов и линий опознать именно «Тайд». Такая упаковка — золотой конь, сев на которого, можно скакать годами! Поэтому часто менять удачную рекламу не рекомендуется. Скажем, «Кока-кола» и не меняет десятилетиями. Эта компания просто отняла у американцев и приватизировала красный цвет. При опросе янки, с чем у них ассоциируется красный цвет, большинство ответило: с кока-колой!
И раз уж речь зашла о стиральном порошке, цвете и упаковке, то нельзя не упомянуть еще один любопытный эксперимент. Домохозяйки получили для домашних стиральных экспериментов три пачки порошка — синюю, желтую и сине-желтую. Хозяйки определили, что порошок в желтой упаковке слишком разъедает белье, в синей — слабоват и плохо простирывает, а вот в сине-желтой — самый лучший. Надо ли говорить, что во всех трех упаковках было насыпано одно и то же?
Вспомните историю со слепым тестом «Мальборо» и разными сортами виски. Именно информационная облатка делает товар, придает ему вкус и другие потребительские качества! Дело в том, что конкуренция между производителями столь свирепа, что особой разницы между схожими товарами разных фирм нет. Зубная паста есть зубная паста, а порошок есть порошок. Поэтому конкуренция идет не в производственном, а в виртуальном пространстве, где соревнуются между собой не только и не столько потребительские свойства, сколько легенда и дизайн.
Рекламный гигант Огилви, которого я уже цитировал, так писал об этом: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».
Мой приятель Сережа Калагин, работающий брокером-шмокером, рассказал мне, как он выбирал автомобиль.
А выбирал он его так, как предсказал Огилви. Так, как выбирает большинство западных людей — по внешнему виду.
— Ну, вот эта машина мне понравилась чисто внешне, я и купил. Вот уже несколько месяцев езжу, не знаю, для чего половина кнопочек нужна.
Насчет кнопочек это он верно заметил. В мире давно случилось то, чего так опасалась моя жена. И что однажды выразила в короткой фразе, когда несколько лет тому назад я купил ей новый утюг. Стоя рядом с гладильной доской, она достала утюг из коробки, потом извлекла инструкцию к нему толщиной в палец. Перевела растерянный взгляд на утюг. Утюг был великолепен. По своему космическому дизайну, а главное, по числу разнообразных кнопок, регуляторов, заправочных горловин и полозков он чем-то напоминал о звездных войнах, джедаях и Джордже Лукасе. Осторожно взяв в руки это чудо техники, Галка тяжело вздохнула и сказала ту самую фразу:
— Настало будущее.
Ничего из эмоций не было в этой фразе, только бесконечно мудрая и бесконечно грустная философская констатация.
— С детства я этого боялась. Мир будущего представлялся мне заполненным тысячами кнопок, в которых я никогда не смогу разобраться. Поэтому, когда мы переехали на новую квартиру, мне было так страшно.
Свидетельствую: это правда. Потому что, оборудуя несколько лет назад наше новое жилище, я постарался впихнуть сюда максимум из того, что может предложить приличному человеку современная цивилизация. И мне это удалось.
Четыре кнопки, три регулятора плюс 22 программы на стиральной машине… Две кнопки, три заправочных горловины, два настроечных регулятора и программатор на посудомойке… Шесть кнопок и девять программ на хлебопечке. Десять кнопок, девять программ и один комбинированный регулятор на СВЧ… Одиннадцать кнопок-сенсоров на варочной поверхности… Девять (!) кнопок, два полозковых переключателя и два настроечных регулятора на радиобудильнике у кровати… По 17 кнопок на двух пультах двух кондиционеров… Я уж не говорю о видеомагнитофонах (3 штуки, и все программируются по-разному), компьютерах, дивидишнике, измельчителе отходов, а также о всякой мелочевке типа принтера, сканера, ионизатора воздуха или телефона. На последнем, кстати, помимо основных десяти кнопок с цифрами есть еще 12 (!) дополнительных кнопок разного калибра, формы и цвета.
А пульты от телевизоров! На самом маленьком из них 25 кнопок, а на самом большом — внимание, барабанная дробь! — 53 кнопки! Назначения более половины из этих кнопок я не помню. И с каждым годом число тех кнопочек на пульте, о назначении которых я помню, все уменьшается и уменьшается. Дичаю.
Инструкции к домашним приборам занимают целый ящик в моем столе. Каждый раз, когда я беру в отпуск комбайн-видеокамеру с двумя объективами (видеокамера, совмещенная с фотоаппаратом), я лезу в этот ящик в поисках томика инструкции, потому что на камере 18 кнопок, два полозковых переключателя, один нажимной диск-селектор и несколько десятков разных программ и настроек в меню. Причем многие кнопки камеры имеют двойное назначение — результат их нажатия зависит от того, в каком положении находятся другие кнопки и регуляторы.
Настало будущее.
Все эти кнопки и функции — тоже своего рода завлекалочки. Которые человек не использует процентов на 80 %. Но которые очень любит!..
А завлекалки бывают разные… Возвращаясь к исследованиям блудливых покупательских взглядов, можно упомянуть про исследование, сделанное когда-то психологом Хессом для нужд рекламных компаний. По реакции зрачков Хесс установил, что мужчины и женщины по-разному реагируют на разные изображения. Выводы его, впрочем, были тривиальны и предсказуемы. Например, вид нарисованного младенца нисколько не привлекал мужчин, их глаза скользили по ребенку, как по фону, зато младенец автоматически привлекал внимание женщин. Еще бол ьшую реакцию вызывала у женщин картинка матери с младенцем. Мужчины же не обращали на нее почти никакого внимания. Зато у мужчин вызывало повышенный интерес изображение голой женщины. А вот женщины на эту картинку не реагировали вовсе. Зато голый мужчина вызывал у них даже бол ьший интерес, чем ребенок! Примечательно, что на голого мужчину реагировали и мужчины, правда, довольно слабо.
