Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Давайте кратко рассмотрим некоторые виды необходимой рекламы. Понятно, что набор видов необходимой рекламы диктуется обстоятельствами, в частности, характером бизнеса компании и её продуктов.
Иногда я буду иллюстрировать сказанное. Некоторые из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось (часто чудом) в архиве и/или на компьютерах.
Визитки
Хотя, строго говоря, визитка – это не совсем реклама, будучи творчески созданной, она служит элементом PR и даже может быть маленькой рекламой. В любом случае, визитка – это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о её владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки. Покинув руки владельца, визитка начинает жить собственной жизнью. Продолжительность и насыщенность этой жизни определяется не вашим к ней отношением, а её полезностью для получателя.
Разбирая полученные на разных встречах визитки, мы порой мучительно пытаемся вспомнить стоящего за визиткой человека и вопрос, который вы с ним обсуждали, или хотя бы профиль его фирмы. Ничего не припомнив, мы со вздохом отправляем такую визитку в корзину. То же самое с вашей визиткой могут проделать другие. Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте начнём всё с того же маркетинга, с маркетинга... визиток.
Кто здесь Клиент? Получатель визитки. Что должна делать хорошая визитка? Прежде всего, она должна чётко сообщать Клиенту фамилию её владельца, название его фирмы, телефон/факс, почтовый и электронный адрес, а также дополнительную информацию: адрес сайта, членство лица или фирмы в престижных организациях и т.д. Желательно выделить тот элемент, который, по вашему мнению, наиболее предпочтителен.
Если ваша фирма не пользуется всемирной известностью, то под её названием/логотипом желательно указать сферу деятельности фирмы, например: компьютерные системы, наружная реклама, вакуумные окна, мебель из Италии, бизнес-консуль–тирование и так далее.
Часто получатель делает на визитке свои пометки. Те, кто хранят визитки в визитнице, эти пометки делают на лицевой стороне. С учётом этого не следует делать визитки с фоном, на котором трудно писать. И чтобы не приходилось мучаться, как хозяйке этой визитки:
Иногда полезно делать небольшое количество специальных визиток под выставки, конференции или другие специальные случаи. На них можно указать что-то, имеющее отношение к данному мероприятию. В визитках на английском или ином языке важно правильно перевести должности.
Оцените функциональность этого победителя нашенских конкурсов визиток. Прейскуранты
Прейскурант – это, пожалуй, самый простой маркетинговый документ. Я разберу эту тему более подробно, чтобы показать огромные возможности даже этого на первый взгляд примитивного документа.
В российских фирмах редко можно встретить тщательно продуманный прейскурант, который удобно и быстро доносил бы до Клиента всю необходимую информацию и работал бы на продажи.
Определённая ж часть этих документов просто поражает своею безграмотностью. В одних, нужно проявлять недюжинную смекалку, чтобы догадаться, что в данной колонке указаны именно цены. В других, элементарно нельзя понять, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли или иная валюта. Если указано «у.е.», то часто без пояснений – доллары или евро. Часто не указан обменный курс.
Прейскурант бесполезен, когда представителю целевой аудитории ничего не говорит название продукта. В подобных случаях, возможно, следует отказаться от прейскуранта и использовать каталог с описанием продуктов и ценами. Мой опыт экспериментирования с прейскурантами показал, что если прейскурант содержит краткое описание продукта, то он работает намного лучше. Однотипные продукты по возможности следует описывать в одном формате.
Проблему нехватки места на странице можно решить творчески. Очень удобным и эффективным оказался один прейскурант, который я делал для некоторых дилеров Xerox. Продукты были описаны так:Чтобы читатель мог без труда понять смысл сокращений, в начале прейскуранта я разместил расшифровку:
Часто прейскурант является частью рекламной листовки. Это может быть эффективным и недорогим решением.
Особо важно качество прейскуранта, когда продуктов много. В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината мы сделали прейскурант (его фрагмент показан на рисунке), который, неожиданно для нас, позволил сократить время обслуживания одного Клиента и, что более важно, увеличить объем среднего заказа.
Прейскуранты в Интернет – Огорчает низкое качество прейскурантов в Сети, особенно с учётом огромных навигационных возможностей этой среды. В частности, Интернет позволяет сделать название продукта горячим, чтобы читатель, если ему что-то неясно, мог бы прочитать описание. Этим широко пользуются лучшие западные Интернет-магазины, но у нас – это пока редкое явление.В российском Интернете висит множество прейскурантов-ребусов. Если ещё как-то можно понять яйцеголовость прейскурантов сложной техники, то трудно понять непроходимость прейскурантов банальных продуктов. Например, таких:
ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] 53.90
ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ НАР 150 ГР [шт.] 109.00
ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] 264.90
ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ НАР 150 ГР [шт.] 139.90
ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ НАРЕЗКА 80ГР [шт.] 64.90
КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] 102.90
КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] 196.90
КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] 129.90
Все понятно?
Особенно плохо, когда прейскуранты на сайте не обновляются: покупатель бывает «приятно» удивлён, когда реальная цена оказывается выше указанной на сайте.
Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпывающую информацию о способах оплаты и других финансовых и коммерческих деталях.
В прейскурантах для оптовиков желательно также сообщить о транспортных упаковках, способах доставки и оплаты. Если на упаковке название импортного продукта крупно указано только на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:
Так что даже такой якобы банальный документ, как прейскурант, при творческом подходе может очень эффективно поработать.
КаталогиИсторически сложилось так, что самые лучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задача была трудной: убедить покупателя приобрести товар без контакта с ним. Именно «каталожным» копирайтерам реклама обязана накопленными эмпирическими знаниями. Всё это говорит об огромном рекламном потенциале каталогов.
