Валентин Перция - Анатомия бренда
Мы предлагаем вам заполнить нижеследующую форму, чтобы раз и навсегда (как минимум до тех пор, пока что-нибудь не изменится в вашем бренде) узнать ответы на главные вопросы, связанные с ним.
Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?
__________________________________
__________________________________
Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (Пример: джингл «мммм, Данон».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли движения либо язык жестов, которые ассоциируются с брендом? (Чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? (Леня Голубков и «МММ».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли песня, связанная с брендом? (Песня Open Up кофе Nescafe.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (Человечек Bibendum у шин Michelin.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли своеобразный способ использования продукта? (Бульонный кубик сначала надо измельчить.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (Демонстрация впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом? (Звук выхлопной трубы мотоцикла Harley-Dаvidson.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?
__________________________________
__________________________________
Есть ли какой-нибудь узнаваемый аспект сервиса (включая персонал)? (Значок We try harder сотрудников компании по прокату автомобилей Avis.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? (Постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом? (Шампунь Head & Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров.)
__________________________________
__________________________________
Какие дизайнерские элементы идентифицируются с брендом? («Закорючка» Nike.)
__________________________________
__________________________________
Какие специфические цвета/комбинации ассоциируются с брендом? (Сине-красный цвет Pepsi-Cola.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? (Бутылка Coca-Cola.)
__________________________________
__________________________________
Существует ли бренд-мифология? (Секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире.)
__________________________________
__________________________________
Заключение
Как и было обещано в предисловии, мы дали вам инструмент по созданию бренда: от постановки задачи по разработке бренда до контроля за его развитием.
Конечно, инструмент не заменит того, кто им пользуется. Даже самый современный прибор должен эксплуатироваться тем, кто умеет с ним обращаться. Задача этой книги – не подменить профессионала-маркетолога, а помочь ему упорядочить процесс создания бренда. При этом мы абсолютно уверены, что от того, в чьих именно руках окажется этот инструмент, зависит многое. Взглянув на взлеты и падения мировых брендов, можно увидеть, что развитие приходилось на те моменты, когда бренд попадал в руки талантливого специалиста или команды, а упадок – когда рядом с брендом не было таких людей.
Крайне важно, чтобы за брендом стояла яркая идея. По большому счету можно говорить, что бренд должен быть создан идеей, лежащей в его основе, неким озарением. Без идеи (любого рода: принципиально новый товар, новая форма использования, новые потребители и т. д.) бренд невозможен.
Итак, у нас есть три слагаемых успешного бренда: идея, создатель и технология. Можно представить себе случай, когда ни первого, ни второго, ни третьего нет: идея слабенькая, создатель не дотягивает, инструмент ненадежный. В принципе созданный при таких исходных условиях бренд будет жить, но недолго и не за счет своих ресурсов. И это не жизнь…
Лучше всего иметь отличную идею, великолепную команду и проверенные инструменты. Мы не можем вместо вас придумать идею или помочь вам собрать команду, но предлагаем инструмент, который поможет создать хороший бренд.
Словарь брендинга
Специалисты по созданию брендов за последние 15 лет наплодили огромное количество терминов, которыми описывают модели брендов и процесс их создания. Разные слова, выражающие одни и те же понятия, запутывают создателей брендов и вызывают раздражение у не имеющих времени разбираться в нюансах бизнесменов.
Очевидно, что ситуация не может быть исправлена в обозримом будущем путем введения единых определений и правил. Создание бренда – творческий процесс, поэтому правила здесь создаются только самими разработчиками на основании собственного успешного опыта. Понятно, что все эти термины придумываются не со злым умыслом, а в силу желания дать названия тем или иным процессам. Как минимум чтобы самим не путаться.
Поэтому мы предлагаем вашему вниманию словарь по брендингу. Мы собирали его в течение пяти лет из различных источников, сопоставляя всевозможные определения и объяснения, сравнивая мнения авторов книг и статей. Надеемся, что этот словарь станет для вас удобным и полезным источником терминов для повседневной работы.[35]
Авторизация бренда – Brand Authorisation– Получение места «на полке» в системе распространения (обычно товаров массового потребления) через систему розничных продаж.
Архитектурабрендов – Brand Architecture – См. Иерархия брендов.
Атрибуты бренда – Brand Attributes – Функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами
Битва брендов – Battle of the Brands – Термин, используемый в связи с постоянно возрастающей конкуренцией между брендами производителей и брендами продавцов.
Бренд – Brand – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Бренд «Альянс» – Brand Alliances – Использование других подходящих брендов для расширения мощи бренда организации.
