Петр Панда - Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте
Может показаться, что такой ход только ослабит текст: дескать читатель может не поверить автору и согласиться с чужим мнением. Да, такая вероятность всегда есть. Но если вы хорошо подготовитесь, соберете достаточно фактов и примеров, то победа будет на вашей стороне.
Причем, заметьте, не какая-то вялая и предсказуемая победа, которая очевидна в тех текстах, где противника нет вовсе. О нет! Давая слово оппоненту, честно сражаясь, вы получите гораздо более значимую победу, добытую в справедливой драке. Это уже не игра в одни ворота, а честный бой за титул чемпиона. Такие победы приятны читателю, он ценит их особенно высоко.
Главный принцип айкидо – использование энергии атаки противника против него самого. Я предлагаю вам попробовать что-то подобное и в копирайтинге. И чем серьезней доводы оппонентов, тем ярче будет ваша победа.
Понятно, что не стоит ввязываться в авантюру, если вы не уверены в своих возможностях и доказательной базе. Вот пример правильного подхода.
«Многие сегодня считают смартфоны чем-то вроде современного проклятия: люди ежедневно тратят драгоценные часы на виртуальные развлечения и пустую болтовню со случайными знакомыми. Конечно, с этим сложно спорить, и все же я попытаюсь обелить смартфоны, найдя в них не только “временные дыры”, но и потрясающие возможности для самообразования и развития личности.
Десять чудесных возможностей смартфонов.
Возможность первая».
Вы выбрали противника по силам, читатель это видит. Равный против равного, все честно.
Приведу пример неправильного подхода.
«Многие считают курение чем-то исключительно плохим. Мол, от него бывают и рак легких, и бронхит, и проблемы с сердцем. Все это так, но ведь курение – это еще и отличная возможность расслабиться. Разве может быть что-то лучше чашки крепкого утреннего кофе и первой сигареты?»
Ваш противник сильнее вас раз в триста, вам его не победить.
Главное, о чем стоит беспокоиться, впуская оппонентов в свой текст, чтобы они не были слишком слабы или сильны. Этих крайностей стоит избегать. Если же противник будет вам по силам, в результате выйдет интересный материал, который не только будет интересен, но и обязательно подстегнет читателя к столь желаемым всеми авторами общественному резонансу и дискуссии.
О продающих текстах, курсах копирайтинга и основах профессии
Практически каждые полгода в копирайтинге совершается мини-революция и на сцену выходит очередной perpetuum mobile. Как водится, у очередной новинки (техники, приема, формулы, схемы – впишите нужное сами) нет никаких недостатков, работает она безукоризненно и заставляет читателя буквально молиться на текст, составленный по «правильному» алгоритму.
Через какое-то время появляются доморощенные гуру, которые объявляют о своей великой миссии просвещать серые массы. С помощью точечного пиара, красивых обещаний и выпученных глаз они становятся для неофитов этакими проводниками чудного света в темном царстве копирайтинга.
Привыкшие все принимать за чистую монету новички (и не только) в ожидании скорого просветления несут гуру свои накопления (чаще всего с трудом собранные), чтобы через какое-то время начать пожинать невероятные плоды своего развития. Ради получения материальной помощи люди в картонных коронах могут обещать что угодно, вплоть до увеличения авторского ценника в десять раз и появления вашего лика на главной странице Forbes.
Друзья, давайте говорить как взрослые люди: в копирайтинге не существует окольных путей. Ни один из топ-копирайтеров не стал таковым после чьих-то курсов или постижения какой-то волшебной формулы. Копирайтинг – это пот. Копирайтинг – это ошибки. Копирайтинг – это годы работы и сплющенная пятая точка.
Хоть режьте меня, но в этой книге не будет отдельной главы о продающих текстах. Не спорю, умение писать продающие тексты – это мощное оружие. Все так, и все же я не рискну учить вас созданию продающих текстов. Объясню почему.
Просто знание формул продающих текстов в лучшем случае научит вас писать нечто, отдаленно напоминающее оригинальные материалы. Один из нюансов, о котором так не любят говорить гуру, заключается в том, что сила продающих текстов не в какой-то особой структуре или особых фишках, в которых можно сегодня утонуть.
Сила продающих текстов – в профессиональном владении словом. В умении организовать общение с читателем таким образом, чтобы бесповоротно расположить его к себе. Если нет отточенного навыка писательства, нет понимания силы текста на уровне «звучит – не звучит», продающий материал превращается в дешевку. Ему не верят.
Вы можете знать 300 формул продающих текстов и 500 приемов манипуляции читателем, но от этого вы ничего не приобретете. Это работает только тогда, когда у вас под ногами твердая почва профессии. Не слепое использование чьего-то опыта, а точное понимание, почему это работает. Или не работает.
Многие копирайтеры обжигаются, кинувшись в пучину знаний о продающих текстах. Ах, это же такие заработки! Ах, это же совсем просто: внимание, интерес, желание, действие. Класс!
Класс, но только если за плечами у вас опыт и четкое видение текста. В любом другом случае вы попросту обожжетесь и испугаетесь. Вас раздует от разнородных знаний и советов, которые вы не сумеете полноценно переварить, а будете лишь жадно глотать. Увидев, что один мастер советует одно, а другой – совершенно противоположное, вы зависнете от перегрева, как ноутбук в сауне.
Не умея сказать что-то главное, вы будете наводнять свои тексты пустыми, но оттого еще более дешевыми фразами. Ваши тексты станут ругать, вы не сможете понять почему, а в итоге попросту поставите на себе штамп «я бездарь».
Нет, вы далеко не бездарь, просто всему свое время. Будущих летчиков не сажают сразу за штурвал боевых истребителей, до этого они очень долго постигают азы и «летают» на тренажерах. Рабочие продающие тексты – высший пилотаж, сразу вы этому не научитесь.
Мне в свое время помогли две отличные книги: «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Сергея Бернадского и уже не раз упомянутое «Искусство создания рекламных посланий» Джозефа Шугермана. Так уж удачно сошлись звезды, что мне посчастливилось сразу прочитать нужные книги, лишенные пафоса и лишнего тумана. Четко, ясно, по делу. Знаю, что некоторые коллеги, начав знакомство с продающими текстами не с тех книг, до сих пор лечатся от заикания.
Так что, если вы хотите овладеть столь модным сегодня ответвлением копирайтинга под названием «продающие тексты», рекомендую сделать две вещи.
